塞尔维亚驾驶考试系统泄密广告案例 肯尼亚iCow手机农业信息创新服务 奔驰汽车社交营销案例《广告由你定》 挪威IKEA事件营销《搬家大行动》
首页 整合营销社会化营销病毒营销 移动营销品牌营销 Banner 活动网站 互动工具 推荐 品牌广告 广告公司 VIP案例
@ 2012-10-23

  对传统营销来说,这是最坏的时代;对数字营销来说,这是最好的时代。数字营销大行其道,Adidas、Nike、GAP这样的时尚品牌,都在这个领域尝试各种方法:移动电子商务、消费者在线产品定制等等等等,同时,他们也看到了新平台的潜力,努力把触角伸向这些新平台,比如国内的图钉、国外的Instagram和Pinterest这样的拍照社会化网络平台。

Adidas在图钉上的官方账号是adidasOriginals,注册于2012年6月29日,到现在还不到4个月大,可是它的粉丝数已经到达了128,258人。而Adidas在Instagram上的官方账号,已经注册了9个多月,粉丝到现在才有52,076人。从开始注册图钉账号,到有1万名粉丝,用了19天,而从1万增长到5万,用了44天,更惊人的是,从5万增长到10万,仅仅用了9天时间。那么这9天前后到底发生了什么?
粉丝数翻两番背后的奥秘
自8月15日开始,Adidas联合图钉,开展了“all Originals 倾尽团队热情”活动。图钉还专为本次活动定制了相框。配合几款常用滤镜,年轻的图钉用户们可以上传自己的团队照片,并在描述中填写自己的团队名称和团队宣言。活动结束后,还会有几个幸运的团队,他们的照片有机会直接出现在陈奕迅的最新MV中。
时尚潮牌,加上天王巨星,对于年轻人来说,这无疑有着巨大潜力,看看下面这张图表吧,这是Adidas的图钉官方账号粉丝数的增长情况,黄色部分就是这次活动期间的数据。
 
Adidas官方账号的粉丝不仅数量增长快,而且质量也非常高。下表中,对比了Adidas官方账号在本次活动中的照片发送和互动情况、官方账号发送的所有照片和互动情况,以及图钉的用户中所有参与本次活动用户发送的照片和互动情况。可以发现,虽然官方账号本次活动发送照片数仅占全部的三分之一,而互动总数就占到了全部互动数的45%。当然,更有说服力的,是平均每张照片的互动数:官方账号本次活动发送的照片,其互动数达到了359.9,而其发送所有照片的平均互动数是275,如果计算非活动期间的照片的平均互动数,仅有230.6。
 
数据同样显示:相对普通用户来说,官方账号确实具有巨大影响力。普通用户一张照片得到的平均互动数是8.45,而官方账号这次活动每张照片的对应平均数分别是:291、32、37,非活动期间每张照片的对应平均数为:176.7、32、22。
下面的图表列出了Adidas官方账号发出照片数和用户相应互动数的对比关系,数据按周统计。其中折线图的红色部分,是活动期间官方账号发送照片数据,柱状图的黄色部分,是活动期间这些照片引发用户互动的数据。在8月31日至9月6日活动中期这一周,前期积累的人气在这一周爆发。虽然只发了9张照片,这9张照片的互动数却是最高的,到达了4500多,平均每张照片的互动数为500。
 
这一次活动,不仅仅在图钉自己的平台上有出色表现,其影响同样辐射到新浪微博。同时期,在微博上与本活动相关的其他图片类微博约600条,而图钉同步到微博的有26538条。
新的社交网络,吸引新的消费世代
图钉,看起来是个应用,应用背后,是一种新型社交网络,是读图时代 2.0 中的拍照社交网络。
这个网络中,参加本次活动用户的平均年龄在25岁左右。出生于上世纪80年代末、甚至于90年代初的他们,成长环境和家庭背景相对宽松,在少年时期就开始通过互联网接触大量信息,更加注重对个性的追求,
在目前这个阶段,他们已经走入社会,有了2、3年工作经验,从少年时期培养起来的消费习惯,结合现在更为自由的经济基础,有着巨大的消费潜力。 同时,作为独生子女的新世代,父母的期望、进入社会的适应,让他们感受到压力,承受着不同以往的心理负担,他们寻求宣泄、解脱和释放的机会,消费让他们在情感上找到了认同、寄托和移情的同道。 在做出购买决策时,情感成分远超出理智成分,“有钱难买我乐意”,就是他们最好的写照。他们已经习惯了将消费对象人格化,像对待自己的亲朋好友一样对待消费的物品,并且在情感上对消费对象有高度认同。和伙伴在球场上一起挥洒汗水时所穿的球鞋,恋人为自己第一次面试特意购买的衬衫,这些都会在他们的大脑中烙下深深印记。
新世代身处市场经济时代,伴随互联网一起成长,商业文化价值观的传播、消费主义生活方式耳濡目染、家庭中同辈的缺失,让他们很少受传统文化影响,对英雄人物、道德模范、循规蹈矩观念越来越陌生,娱乐、广告、明星、运动、流行的影响与生俱来。崇尚消费这样的观念,将伴随他们走进成熟的生活方式。这个走向成熟的过程,就是时尚品牌影响和引导其消费行为的最佳时机。
好品牌+好照片=好互动
Adidas这次营销活动之所以成功,抓住了这个时机,是很重要的原因。从具体操作手法看来,成功,恐怕不在于他们做了什么,而是他们没有做什么。公布促销信息?把用户导入到商品销售页面?这些都太老土了,他们所做的,是利用好图钉提供的照片分享空间,分享好看的照片。这么做有用吗?当然,但是他们不是随便拍几张贴出来就算了。每一张照片都是精挑细选,要么是认真处理过的,要么是由粉丝提交的,或是从市场材料里面筛选出来,再用上图钉里面的高品质滤镜和专门定制的相框,加上相应的话题标签,起一个吸引人的响亮名字,看起来,Adidas似乎找到了一种方法,能够跟它的粉丝亲密接触,同时让他们持续保持兴奋度,做到这一切,需要的只是一部手机,和一个虚拟空间。
 
 
图:Adidas官方账号本次活动互动最多的三张照片
在国外,已经有超过40%的顶级品牌都在Instagram上开立了官方账号。回看国内,在图钉上建立官方账号的品牌,已经超过了500家,其中像Adidas这样面向年轻人的全球知名潮牌,还有The North Face、Nike、GAP等等。当然,这些品牌在微博上同样有自己的账号。不过,漂亮的三叶草鞋面蓝熠熠的光泽,或是线条纤细毕现、引来街头100%回头率的牛仔裤,用文字又怎能把这些表现出来呢?而只要一张用心挑选的照片,它天然的吸引力,就会让年轻人们忍不住要去夸耀、分享了。当他们把这些心水亲自拿在手里,穿在身上,更是必须得跟自己的朋友炫耀一下。这时,如果眼明手快的品牌官方微博抓住时机,主动跟粉丝互动,其品牌的影响力和传播效果也就不言自明了。正因如此,上述品牌在图钉上的粉丝互动率,是它们微博粉丝互动率的15-20倍。[互动率=(评论+转发+赞)/粉丝数]
新机会,为三方开拓新空间
当然,拍照社会化网络的广告商业模式不仅仅是活动营销这一种。Burberry曾经利用Instagram分享时装秀上的照片,并转帖他们设计精良的广告,同时辅以相应的滤镜。拍照社会化网络还可以用来进行事件的直播和宣传,格莱美奖和圣丹斯电影节都曾经这么做过,效果也非常不错。
图钉这样的应用,用户黏度很高,如果一个用户使用了这个应用并成为活跃用户,很可能会在一天之内打开8次以上,广告客户同样从中看到巨大的吸引力和价值。在拍照社会化网络上,沟通的基本单位是照片,而全世界几乎所有的广告都是用图像来表达的。因此,拍照社会化网络,是广告展示领域的下一个黄金机会。
这次营销活动,图钉、用户和Adidas三方都从中获益良多。
 
图:用户参与本次活动拍摄的照片,使用了定制相框
用户看到自己的照片能够跟这么著名的品牌官方账号互动,上传照片更加积极,同时照片的质量和个性化程度也提升不小。
从前面的数据我们可以看出:Adidas品牌本身的曝光度得以提高,粉丝数翻了两番。活动开始时,粉丝数是28975,活动截止,就激增到了120300。而用户对品牌的好感度也有提升:本次活动中,Adidas官方微博每张照片的平均赞数为291,平均互动数为359.9;而非活动期照片的平均赞数为176.6,平均互动数为230.6。
就图钉本身来说,这次活动带动了应用的下载量、照片的上传数,更重要的是社区的活跃程度再创新高;图钉本身的品牌知名度也得以提升,社区本身也更显得有“文艺范儿”。
走起来,行进中开火
围绕图钉这样一个全新的、完全基于拍照的移动社交网络制定推广战略,这看起来似乎有些不太容易接受,而且没有什么“标准实践”可言,只有不断尝试新方法,然后深入分析结果数据,根据上一次的成败,判断哪些方式OK,哪些可以改进,哪些应该抛弃。这是不断从胜利走向胜利的成功之道。
当图钉的用户总数逐渐接近1000万的时候,它的影响力对于时尚品牌来说越来越有吸引力。还坐在一边观望的公司市场总监们要知道,竞争对手可没有闲着,他们在和用户直接交流,衡量结果,调整策略,占有市场。如果不赶紧走进去,那就等于忽略了现在的近800万用户。

标签:日化用品营销 阿迪达斯广告 移动营销 

除非注明,否则本站文章均为原创翻译,转载请注明出处,并标注本文链接:http://iwebad.com/case/1665.html

评论(0)
请勿刷评论,否则禁号!
登录评论