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在Coke Zero上市强力宣传之后,消费者对于“0热量”的特点记忆深刻,但对于产品口味仍存有疑虑,因此在第二波的活动中,Zero需在已经成功建立的印象之上,再加强对于口味上面的说服,强调Zero不但零负担,而且口感一如可乐,成功说服消费者“0热量依然可口可乐”。 活动针对20-29岁偏上班族群,这群成长于网路迅速起飞的年代,渴望朋友的认同与归属感,对于事物有独特的自我见解,个性中带些小叛逆,且喜欢表达的欲望强烈。在网路上的影片操作,必须有明显特色才容易引起注意、散布甚至模仿,因此在这波活动规划,先创造一个容易记忆的人物“O者”,利用其台语发音 (ㄌ一ㄥ ㄐ一ㄚ = 忍者) 来连结O热量,透过O者来拍摄一连串的影片沟通“零热量 依然可口可乐”,在提供影片小工具,让网友可以散布影片于各平台,进而引导可以依照O者的概念来拍片比赛。
 
 
 
 
 
【创意概念】
  • 品牌的利益点=沟通最有力的工具:这次活动紧扣住已成功建立的产品印象“0”,透过创意转化为活动的主角-0者(忍者)。活动中为0者(忍者)设计一连串有趣的实验,让消费者在不知觉的状态下喝下Zero并回答相关问题,当消费者误以为所饮用的是一般可乐时,0者(忍者)就会出现引发一连串有趣的反应,透过诙谐幽默的表演,加强观众理解Zero其实与一般可乐的口感并无差异;在影片中刻意设计的小动作,也提供让网友可以仿效与流传话题点。事后报告显示,进入网站有93%的网友会观赏影片,显示0者已成功引起网友的兴趣,而此概念也进一步被延伸至实体活动中,代表0者(忍者)概念足以成为跨平台沟通中,强而有力的卖点。
  • Consumer and content are two kings! 对于喜好表达的世代,网路最好的武器就是提供一个可以表演的舞台,透过消费者的演绎,不但可以带给品牌另一种诠释的方式,更可将品牌精神更深入到消费者的世界;因此,除了针对喜好观看线上影音的广大族群,提供七支幽默的短片供观赏外,活动也提供网友创作的空间,让网友在接受刺激后,转化为自己的语言重新诠释,加强对于品牌讯息的记忆。而活动结束后,总共收到无数支经过网友精心制作的影片,其中甚至包括工程浩大的黏土动画制作,显见消费者投入的心力与程度相当惊人!
【视觉设计】
提供流畅与简洁的视觉引导,并将产品与影片作为主角,是此次设计的重点。建构在品牌一贯tone调之上,此次视觉着重在酷与黑的表现,善用品牌既有的元素“0”,将“0”与忍者的武器飞镖做视觉上的连结,透过动态的演出引导消费者理解为何会以“0者”作为Zero的代表后,首页迅速将活动主角-影片呈现在观众面前。
 
【文案表现说明】

将产品个性、“0者(忍者)”与Consumer Insight 融合为精简的文字,让网友透过文案理解“0者(忍者)”与产品的关系,同时也投射自我的形象于品牌沟通中。

 
【创新性】

此次透过后端flash转档技术,让网友可以任意上传任何格式的影片,在透过后台机制转档为flv档,降低网友参与门槛。

 
【结案说明】

活动期间成功带入15万到站人次、影片总浏览数近20万次,且到站网友观赏影片的比例高达八成。

在广告素材的创意上,灵活运用“0者”,将其出没台北街头包装成有趣的话题新闻,不论在一般版位或是伪装式新闻版位,透过画面与文字引发消费者好奇,迅速抓住焦点回到网站观赏影片。除了针对一般广告曝光的加强外,七支主题影片也是此次最强而有力媒体宣传重点,透过网路技术也可以让素材成为加分的媒体;因此在网站上,我们提供网友可以方便提供单支影片的分享网址,或是嵌入成为部落格影片的embed code,加强影片可以更快速被传递的方式。

从网友的作品中看出,大家对于所要传递讯息有充分的理解,除了透过网路操作外,O者的形象也延伸到实体活动当中,与消费者互动,Coca-Cola进而在全省主要县市举办近30场的活动,运用O者引起人潮并作产品派样(sampling)。O者成功地吸引人潮,部分消费者想要模仿动作或是拍摄留念,而对O者的反应普遍认为新奇、有趣且很酷,替品牌成功塑造话题。

最动听的品牌故事,往往就是消费者愿意主动讲述并传送的故事,Coca-Cola Zero“酷炫O者”活动,以出奇的创意策略,让网友们亲身参与并担任着最佳品牌代言人。

 
   
 
进入网站(intro) 运用O者建立神秘气氛   O者拿出coke zero,为后面O者跟影片的关系先做了说明   进入首页后,视觉上沿用黑色的调性,有多样O者的动作穿插
 
   
 
透过七支不同趣味故事的沟通,让消费者从O者的趣味中了解Zero的口味与可乐一样好喝   活动办法中有O者基本动作示范,提供网友拍摄影片相关须知   网友O者影片播放区
 
 
 
网友运用纸黏土创作,模仿0者故事情结   各路网友以创意扮演0者参与竞赛,并仿效故事情结,创造出独特kuso趣味
 

标签:食品饮料广告 可口可乐广告 第六届中国网络广告大赛 知世安索帕

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