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华为海外营销 想靠情怀打动海外年轻人

@ 2016-09-08

华为海外营销 想靠情怀打动海外年轻人

一个有趣的比喻说 ——“荣耀来自一个富二代家庭,华为哥哥是个优秀的模范生,荣耀是比较顽皮、叛逆的弟弟。”

这个比喻来自荣耀品牌部部长徐淑芬。

仅成立3年的荣耀知名度并不算高,产品价格定位在中低端,看起来和过去那些依靠“物美价廉”打入国际市场的中国产品并无二致。不过荣耀在全球市场做的营销活动,却让它真有几分“富二代”的样子。

在9月3日到5日这个美国劳动假期中,上万人聚集到了落基山脉旁的高原城市丹佛,观看一场极限运动比赛。在比赛场地上,人们可以看到大大的Honor (荣耀的英文名)以及品牌口号For the Brave。

这是欧洲最大的极限运动比赛FISE创立20年来在美国举办的第一场比赛,而FISE今年的最大赞助商正是荣耀。

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FISE比赛现场

事实上,荣耀和FISE的合作已经持续三年了,最初赞助单项赛事,再到单站赛事。今年,荣耀超过Go Pro及一些欧洲本土品牌,升级为官方TOP1赞助商。此外,荣耀还会经常在品牌线下活动中跟FISE合作,把极限运动介绍给更多的年轻人。

荣耀与FISE合作的宣传片:

最近几年,有越来越多的中国品牌热衷于赞助国际体育赛事,联想在美国赞助橄榄球、海信则赞助欧洲杯。不过荣耀不指望通过赞助大众体育赛事来撬动海外市场的知名度。它更看重的,是极限运动带来的年轻、自由、勇敢无畏的品牌精神。

“从花费上,这不是规模最大的市场活动,但却是品牌精神意义最大的。” 徐淑芬在接受界面新闻采访时这样评价与FISE的合作。“跟Superstar运动是不一样的,人们在乎的不是结果,而是一种挑战精神。在运动员摔下来的时候,同样会有热烈的掌声。这是荣耀想要做的精神。”

据徐淑芬介绍,今年4月去跟布鲁克林谈合作的时候,正是一部关于FISE赞助的宣传片打动了这位从没听说过荣耀品牌的明星。

如果你看了布鲁克林的这部迷人的荣耀8广告片,会发现片中并没有任何关于产品的宣传。同样,它也是一部关于年轻精神的广告。

乍一看,片子讲述的是布鲁克林的喜好,他喜欢滑板,艺术、摄影,而不是踢足球。而潜台词实际在说,“虽然我有个厉害的爸爸,但我不要活在他的‘阴影’下,我有自己爱好和个性,希望你们看到的是我,而不是贝克汉姆的儿子。”

可以看出,荣耀在很努力的做品牌。

年轻人、国际化,这是荣耀三年前诞生的时候就被赋予的品牌定位。为了打开海外的年轻市场,荣耀同时在跟各种各样的品牌咨询和代理公司合作,其中有奥美、Millward Brown这样的大机构负责品牌策略和消费者市场调研,还有在各个市场的本土创意机构和代理公司。

经过来自各个机构的市场调查,徐淑芬发现,虽然每个国家地区的文化相差非常大,但无论是中国、还是俄罗斯、美国、印度,年轻人们喜欢的东西都惊人的相似:运动、电影、旅行、音乐、摄影、自拍和游戏。

于是在荣耀的大多数海外广告中,它的主题都是围绕着这些年轻人的爱好。比如荣耀5C在印度市场的广告主题是Dare to Perform (勇敢表演),一位羽毛球运动员跳起了各种舞;在BBC投放的投放的荣耀8广告主题是We live in the now(活在当下),讲述的是一位青年去户外旅行。

Dare to Perform宣传片:

在代言人合作上,荣耀的风格就更加明显。华为、OPPO、中兴等手机品牌的代言人,清一色的国际一线大牌,但荣耀选择的都是更年轻、更本土化的后起之秀。除了布鲁克林,荣耀在全球的代言人还有中国的吴亦凡、法国通过真人秀走红的歌坛小天后Louane Emera、以及印度的羽毛球运动员Saina Nehwal。

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荣耀的4位形象大使

品牌的英文slogan也经历了多次修改。最初荣耀准备在欧洲发布中文口号“勇敢做自己”的直译版本“Bravely Be Yourself”,跟代理机构经过商讨后,发现不太符合西方文化。“欧洲人觉得做自己就是做自己,不需要勇敢,” 徐淑芬说回忆道。在确定了还是将关键概念锁定在“勇敢”而不是“做自己”之后,才诞生了“For the Brave”。

勇敢这个词也的确很适合形容荣耀这个品牌。2013年品牌创立之时,2000元以下的低端手机市场竞争已经非常惨烈,对荣耀的质疑声音也从未断绝。不过荣耀的成长相当迅速,去年出货达4000万台,其中海外销量达到了15%。

更勇敢的是,刚站稳低端市场,今年荣耀就杀入中端市场,推出2000元以上的机型。这个价位,不仅竞争同样激烈,还与华为的定价出现了重合。

但让人担忧的是,无论在消费者认知还是销售渠道上,荣耀都依然活在华为的“影子”下,尚未成为一个独立品牌。若不依靠华为,荣耀这个完全陌生的品牌在海外消费者中很难建立知名度。

这或许就是为什么荣耀一方面需要依托华为的背书,另一方面却在竭力宣扬与华为完全不同的品牌精神。“作为一个新品牌,我们希望消费者在认识我们的时候,先认识品牌精神。比产品这件事情永远比不完。” 徐淑芬说。

近几年,除了荣耀,小米、OPPO、魅族、锤子等瞄准年轻市场的国产手机品牌,都在创建“青年文化”品牌精神上做的都相当不错。虽然它们离真正的国际化还有不小的距离,但从中国制造,到中国品牌,已经是迈出了一大步。

来自:界面网

标签:IT产品营销 华为广告 美国广告 品牌营销案例 

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评论(4)
请勿刷评论,否则禁号!
Alexia2016-10-10 10:10:49 回复
一直都想要问,为什么在国外的广告就可以如此出彩,在国内为什么就通不过呢?年轻的色彩,目标消费者喜欢,而为什么国内就要就产品论产品,而不注重品牌精神内核与消费者心理共鸣呢?一直说甲方没有审美,为什么这样的就可以接受呢?
5749347912016-09-19 14:18:04 回复
酷~~~~~~~~~~~~··
sunshinlyc2016-09-18 14:58:28 回复
荣耀在国外做的其实相当不错,华为p9到荣耀都挺厉害的
jrrtolkein2016-09-08 17:57:51 回复
呵呵,荣耀做年轻品牌,第一步应该是先把名字给改了。
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