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《永恒之塔》上市整合营销传播全案

@ 2010-03-15
广告主:盛大 广告公司:盛大


永恒之塔

市场环境:

  2008年底到2009年初,国内的网络游戏市场呈现群雄争霸的复杂局面。老牌游戏《魔兽世界》依旧稳定而坚挺,而即将上市的新游戏产品方面,国外的《指环王OL》、《战锤OL》,国内的《剑侠情缘3网络版》等游戏都对09年的新游戏市场虎视眈眈,《永恒之塔》陷入多款大作夹击之中。而由美国次贷危机引起的全球经济危机在08年底依旧深刻影响着各行各业的发展,游戏行业也不例外,Midway Games等多家世界知名游戏公司的濒临倒闭让所有准备在09年上市的新游戏蒙上了一层阴影。
 
  竞争激烈、经济危机,虽然作为久受期待的游戏大作《永恒之塔》上市之前,市场环境仍然是如此复杂严酷、危机四伏,如何改变当下极为不利的市场大环境、如何在众多实力竞争者的包围中突围而出,这就是《永恒之塔》在上市之前遇到的巨大挑战。


策划目标:
 
  《永恒之塔》是一款提供给玩家极致视听体验与革命性游戏系统的网络游戏。产品特色是目前市面上首屈一指的精美画面与创新的空战系统,以及自由度极高的玩家自定义系统。
 
  《永恒之塔》的主要目标用户群是除了大型3D MMO类型游戏玩家,更以学生和白领为主的年轻时尚人群为先。将产品特色与目标用户群的价值观相结合,用真正符合目标用户群最真实最深切的价值观来传达产品的诉求,不仅是品牌知名度与美誉度的传播建立,而是在广度、高度、跨度三个方面迅速塑造《永恒之塔》高端、时尚、突破、开拓的品牌形象,不仅让百万级用户群进驻永恒之塔世界,更将《永恒之塔》的影响力提升到社会主流娱乐舆论的高度,让跨娱乐人群与主流娱乐人群将永恒之塔作为网游娱乐的第一认知与第一首选。
 
 
执行过程:
 
1.目标用户群分析:
  基础是大型3D MMO类型游戏玩家,职业包括学生与年轻白领。对于游戏作品,他们有高品质的品味与追求,他们欣喜于游戏任何技巧性,他们重视团队的协作。对于生活,他们追逐自我价值的体现,他们希望打破传统,敢于挑战,乐于见到有创意、有活力的产品,他们有忠诚度;他们拥有自己独特的思想,不满足于被动接受具有局限性的事物,追逐新鲜感,同时在内心深处渴望得到认同,得到归宿的满足。什么样的品牌核心价值能一举洞穿他们的心灵?
 
2.品牌诉求点:
  1) 一直以来游戏给人的主要印象都是体验、扮演,而《永恒之塔》强调用户主动在游戏中体现自身价值,突出一种勇于开拓、实现自我价值的精神,用自己的行为改变游戏世界的结局。对的,是改变世界。
 
  2) 主打文化诉求,文化是价值观的具体表现,而价值观是文化的基础与核心,都是在特定价值观基础之上的具体表现。突破文化诉求表象找到的其所共通的底层价值观,突出开创、进取、挑战、改变现在的精神,那这种最能引起目标消费群共鸣的品牌灵魂是什么?对的,只有四个字。
 
  3) 对于游戏行业行人止步的社会主流舆论中,如何改变社会主流舆论对于游戏玩家人群的认知,如果让价值观的导向和游戏内容巧妙升华,让4600万中国玩家找到精神的归宿,寻回心中的信心与自豪?是的,那就去改变世界。
 
   改变世界呼之欲出,对,这就是永恒之塔的品牌核心价值,品牌灵魂。如果有一句口号,那就是一个世界等你改变,面对中国4600万玩家。
 
 
3.传播创意与执行:
  第一阶段广度传播
  2009年3月开始,盛大游戏市场营销中心选用游戏门户、门户游戏频道、下载类、流媒体、语音类、SNS类、IM类、网吧类,等八大类数百个网络媒体进行具有针对性的密集型投放,一个世界等你改变重磅登场预热告知,从互联网开始,《永恒之塔》的品牌知名度迅速形成,注册下载者百万,AION激活码一码难求。
 
  2009年3月底至4月,这是一场全国永恒之塔的海洋。三大一线城市地铁广告、全国11大城市公交车身广告、全国2万家网吧的整合户外广告正式开始投放。其中从5到1的藏头诗倒计时创意,将《永恒之塔》的主要特色浓缩成五句藏头诗,分别由5、4、3、2、1五个数字领衔,4600万玩家所期待的大作降临,倒数计时的集体气氛全国霎时弥盖。
 
   贯穿此阶段的还有,《永恒之塔》创新的无线营销传播通路。用户通过网站申请、手机短信确认即可免费得到游戏客户端黄金光盘。通过这种创新的无线营销传播方式与潜与潜在消费群建立了点对点的传播通路,数百万用户轻松即时的得到了永恒之塔所带来的最大第一手服务。
 
  第二阶段高度传播
  如果说在永恒之塔上市前短时间内营造全国性的知名度与期待度,并不以为奇,因为海洋般的广度对永恒之塔玩家来说还远远不够。
 
   2009年4月8日永恒之塔正式开放测试,中华第一高楼上海金茂大厦正式变身永恒之塔,全世界最高、最大的游戏广告《永恒之塔》金茂大厦正式诞生,这是永恒之塔上市传播的高潮,也是中国游戏在420米的高空塑造的世界游戏行业的至高巅峰,更是中国4600万玩家前所未有的自豪。世界主流媒体如路透社等即时关注,在日本、台湾等地也造成了当地游戏玩家的讨论热点。《永恒之塔》的品牌知名度和美誉度在金茂事件营销之中得到了爆发式的增长,开测之后,永恒之塔用户节节攀升。
 
 第三阶段跨度传播
广度与高度都有了,那后面是什么?永恒之塔不仅仅是款游戏,更是一个跨娱乐世界。
 
   2009年6月,零度改变可乐,永恒改变世界。永恒之塔与零度可口可乐以改变世界 创意无限为核心,形成联合营销,公布了双方联手打造的09年最魔幻TVC广告片,永恒之塔角色形象登陆零度可乐外包装。这部TVC以改变与创意为核心,以虚拟与现实为主线,运用《永恒之塔》虚拟世界中的人物在现实世界中的冲突营造强烈的视觉冲击力,表达了《永恒之塔》虚拟人物改变现实世界的品牌价值。
 
   同时在2009年6月,《永恒之塔》TVC登录《变形金刚2》影院贴片广告,火爆今夏的不仅有博派与狂派之争的变形金刚热,更有天族与魔族对立的永恒之塔,今夏娱乐首选之一的永恒之塔在跨娱乐族群心中继续升温。
还是2009年6月开始,湖南卫视09快乐女生正式插播永恒之塔TVC,通过覆盖面最广的电视媒体,全国一二三线城市的跨娱乐人群开始在最大程度接受这个改变世界的永恒之塔。



媒介表现

核心高潮金茂大厦包楼广告

金茂大厦包楼广告

说明:巅峰之上,改变世界!金茂大厦整楼彻底变身永恒之塔的一刻,《永恒之塔》已超越了一款游戏的范畴,它代表了中国4600万游戏玩家的精神和荣誉感,也正式代表游戏成为一种社会主流娱乐文化。

户外广告
永恒之塔


永恒之塔

永恒之塔

永恒之塔

说明:大作降临,倒数计时!五大特色,万众期待!5个数字隐藏的是气吞山河的产品特色,跳跃的是4600万玩家的共同期待,引领的是09年最时尚的娱乐热潮。

永恒之塔


永恒之塔

说明:时空交汇之处,改变的是一个世界。如果说倒数计时代表时间上的跳跃,那么穿梭城市之间的地铁和公交则代表空间上的拓展。时空交汇,是世界的基本元素。《永恒之塔》构造的正是这样一个等待4600万玩家共同改变的完整世界。

永恒之塔 永恒之塔

说明:户外广告实际效果图,城市的各个角落,到处是一片《永恒之塔》的海洋。


永恒之塔
说明:网络媒体广告创意

跨界营销

永恒之塔

说明:永恒之塔零度可口可乐包装设计图及实物广告。游戏人物登上全新零度可乐产品包装,代表09跨娱乐文化的确立。

 


说明:《永恒之塔》TVC电视广告2。虚拟与现实的完美结合,虚拟人物在现实中的冲突造成强烈的视觉冲击力,传递出现实世界被虚拟人物改变的产品理念。

执行效果:
 
  1.一码难求经过广度、高度的全国立体传播,不经内测激活码成为了一码难求的稀罕之物,2009年4月8日,《永恒之塔》在上市当日创造了前所未有的火爆景象,盛大准备的原本绰绰有余的服务器在几分钟之内全部爆满,所有服务器普遍排起了2000以上的长队,成为了近四年内中国网络游戏的独特景象,致使盛大不得不连夜采购一批全新服务器以满足玩家的热情,一个永恒之塔的世界正式开启,居于09年中国所有大型游戏之首。
 
  2.跨娱乐族群的首选娱乐方式在品牌形象塑造上,通过以金茂包楼广告、零度可口可乐合作、09快乐女生的一系列投放,塑造了《永恒之塔》开创、高端、时尚的品牌形象,改变世界的品牌形象得到了深入人心的推广,永恒之塔成为09年中国娱乐生活中娱乐指数最高的娱乐方式之一。
 
 
市场评价
 
产品获奖:
  荣获游戏工委主办的中国游戏产业年会:2009年度最受期待的网络游戏第一名。
  荣获第五届QQ中国网游风云榜:2009十大最受期待网络游戏第一名
  荣获中国软件行业协会主办的中国游戏行业年会:最受期待网络游戏第一名
  荣获第8届中国网络游戏市场调查:十佳最受期待网络游戏
 
媒体评论:
 
  2009年4月,包括路透社、福布斯、雅虎、时代华纳、商业周刊在内的40余家欧美权威媒体对《永恒之塔》金茂包楼事件及系列整合营销传播进行了深入的报道及评论。路透社感叹此次活动是世界上迄今为止最大的游戏广告以及传播事件。


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标签:网络服务营销 整合营销 

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评论(6)
请勿刷评论,否则禁号!
zkght0072017-05-22 18:47:58 回复
我都翻到2010年了
Rebacking2016-03-18 16:18:31 回复
大手笔
呵了个呵呵2016-03-14 19:36:33 回复
的确是一次很棒的营销
粉红小坦克2015-09-18 16:15:27 回复
+1
aiaison2015-05-08 01:21:55 回复
少见的国内文案
haha62154372014-12-27 19:42:59 回复
一看就知道是甲方写的
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