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春节各大品牌广告汇总

@ 2016-02-06
作者:原创

春节称得上是中国市场一年当中最重要的营销季之一,除了不少奢侈品以及时尚品牌们推出的生肖款,贺岁广告也是不少品牌们年度营销中最重要的一件事。如果做得好,那可能是口碑和销量的双重收获,但最起码也是展示品牌存在感的一个好时机。

最典型的,可能算是可口可乐和百事可乐之间的贺岁广告对战。前者在 1997 年推出《风车篇》电视广告,第一次选择在中国拍摄,这也是可口可乐推出的第一支贺岁广告,之后便开始了“欢乐中国年”贺岁系列营销,今年延续了去年的“福娃”创意,但广告执行一般。

百事可乐则已经连续做了 5 年的“把乐带回家”贺岁广告,基本上每年都会把多个明星代言人都塞进同一支广告片中。今年因为猴年,巧借了六小龄童,并抢先发布,获得了还不错的口碑。

而在几年前,大部分品牌,尤其是中国品牌都只会硬生生地在露出产品后直接给观众拜年或者拉出公司高层说上一堆祝福的话。但今年的贺岁广告整体上来说水准还算不错。大家貌似都已经学会想办法把广告做“软”,做得打动人心,说一个好故事,更多注重品牌形象,而“推产品”却排在了次要的位置。

如果说一些品牌的贺岁广告几乎发挥了自己年度最佳水平,也并不为过。比如说 Oppo,和它之前用明星反复口播一句话的画风完全不同。整体而言,大多数品牌走的是温情路线,打“亲情牌”,讲回家的故事:经常能看到回乡的火车,下雪的场景,父亲母亲、团圆饭这些广告元素。

所以其实也带来了一点创意同质化的审美疲劳感,这是我们觉得需要警惕的。就像今年的猴子简直都要变成了灾难一样。不过也有几个别开生面地挖掘其他故事点:烦人的亲戚和越来越潮的父母等等,大都是技术公司们的脑洞。

尽管有不足,但还是看到了贺岁广告整体上的进步,我们选择了一些我们觉得还不错的,你也来看看吧。

 

苹果:送你一首过年歌

你从库克来中国的次数也可以看出苹果对中国市场的重视。根据苹果最新发布的 2016 年第一季度财报, iPhone 大中华区销量增长了 18%,是财报中成绩最好的市场。而在前两个季度,中国市场营收的增幅分别是 112% 和 99%。

今年是苹果第二次在中国内地投放贺岁广告。去年他们找来许鞍华、张叔平和杜可风指导的贺岁广告《老唱片》,讲了一个祖孙俩用新科技听老歌的温情故事,引得许多关注。

今年的广告还是和音乐相关。广告由关锦鹏指导,李宗盛和他的两位弟子李剑青和白安出演。广告里露出的产品主要是 iPad Pro 和 新年版 Apple Watch。这也很容易理解,iPad Pro 被认为是苹果再次重新发明个人电脑的重头产品,但目前的销量并不理想。

广告制作水准上没什么好说的:李宗盛和李剑青的对唱都好听,画面也精美。不过总体来说还是太过温和平淡,总觉得缺了一点对苹果所想象的应该有的酷劲儿。

 

英菲尼迪:走多远,爱未远

“这一刻,我们在哪?”当周迅问出这个问题的时候,镜头特写给了眼里饱含泪水的女子。嗯,这是一个深夜治愈系的广告片。

这支广告最出彩的是文案,它有种散文诗的风格。画面和音乐的配合也比较到位。在问出“我们要去哪儿”时,开始出现倒退的镜头。之后广告似乎在用另一种视角审视人生的旅程。

周迅从 2014 年成为英菲尼迪形象大使(非代言人),去年又和老公高圣远一起为英菲尼迪 Q50 拍摄了广告片,并被投放在朋友圈。自赞助《爸爸去哪儿》后,英菲尼迪在营销上很少出错,这只贺岁广告同样收获了不少好评。

与之而来的是销量的增长。2015 年英菲尼迪中国市场(不含香港、澳门及台湾市场)销量为 40,188 台,同比增长 33.8%。在整个豪华车销量中排名第九。但连续两年保持了中国豪华车市场最快增速。

 

百事可乐:把乐带回家·猴王精神

之前我们写过百事可乐“把乐带回家”拍了一个《猴王世家篇》的广告,讲述六小龄童学猴戏和拍摄 86 版《西游记》的故事。

这个广告后来因为“六小龄童没有被邀请上春晚”的话题,被二次传播,百事可能是今年贺岁营销的一个大赢家。在百事公司的乐事薯片广告里,六小龄童也是核心人物,同时参演的还有李易峰、吴莫愁和蔡依林等。

其实他们还拍摄了两个跟孙悟空有关的人物:90 后面塑艺术家梁长乐和《大圣归来》的原手稿作者齐帅。三支视频用“猴王精神”串起来。

 不过,因为六小龄童篇视频过于火爆,在它的衬托下,这两个微电影有点太默默无闻了。

 

Vivo: 陪你快·乐回家

视频一开始的问题就很快能抓住观众的注意力:为什么我们都说“新年快乐”而不是“慢乐”呢?然后引出,在《说文》“快”就是“喜”的意思。

不得不说,整支广告片“快”、“成长”和“家”的核心元素贯穿得很流畅。细节上也处理的比较到位,男主角偷瞟网吧的时候里面正放着《流星花园》。除此之外还有类似偶像剧却又源于生活的桥段:早恋(把妹)、偷偷去网吧、加班吃泡面等,明显在和 80 后 90 后的消费者找共鸣。总之,很不 Vivo。

Vivo 在“全球十大智能手机品牌”榜上有名,销量超过 4000 万部。不过它在广告投入上一直也都很阔绰,比如 7 亿(去年一倍的价格)冠名赞助《快乐大本营》。

 

OPPO:炫出挚爱,至美一拍

最近一段时间你对 OPPO 的广告印象应该是李易峰或者鹿晗连说三遍的“充电五分钟,通话 2 小时”吧?这次贺岁广告诉求点放在了拍照功能上。

和 Vivo 有类似定位和目标消费群体的 OPPO 也是拿亲情说事。画风同样清新,男主角同样养眼,不过他们说的是“我和妈妈的故事”。另外值得一提的是这支广告的背景音乐是专门为广告制作的原创歌曲。

这个广告片的生活片段比较真实,长年不回家的年轻人回到家里不会都是一片和美,有时还是会和父母有摩擦。广告里的年轻人埋首于手机而忽略了母亲的关怀。最后发现母亲手机里存的都是自己的照片(嗯,结尾略矫情)。

根据市场研究机构 TrendForce 的报告OPPO 在 2015 年的的出货量达到了 5000 万台,全球排名第八。这同样和他们一直砸重金做营销推广(尤其是电视广告)相关。

 

麦当劳:你就是我的新年

这支广告安静得不像麦当劳。以往的麦当劳广告总是活泼节奏快。之前他们的的贺岁广告虽然走的也是温情路线,但是念白比较多,跟大部分贺岁广告一样,无非是说些回家路上的故事。

这个广告一反常态,在背景音乐中展现了一个简单的有点童话感觉的故事:一个麦当劳叔叔的布偶跟着回乡的人群,也回到了家。音乐上依然延续了前一年的“ Always Be With You ”的歌曲主题。

麦当劳过去一年仍在寻求改变,各种五花八门的营销都在讨好年轻人。虽然中国区的同店增长 4% 仍然低于全球的 5%,但中国市场已列为麦当劳的 9 个“高增长市场”之一。麦当劳也希望回到曾经的高增长势态。它去年在上海、广州、深圳开设了 10 家自创汉堡门店,还计划在今年内将 150 家店铺升级为自创汉堡店。现在北京还有了内地第一家智慧餐厅。 

 

肯德基:年味, 我知道的味道

新春全家桶广告娓娓道来一个在外地漂泊的年轻人,回家途中以及和家人团聚时回顾家里熟悉的感觉的故事。出现了爷爷睡着,小侄女抢着吃炸鸡等生活化镜头,整支广告没有刻意煽情。

 肯德基 2015 年最大的新闻要数其母公司百胜将中国业务拆分并计划独立上市。去年中国市场业绩开始复苏, 第三季度同店销售增长 3%,但依然不乐观。

 

腾讯理财通:红包去哪儿

毕竟是自家产品,腾讯理财通的推广最近已经多次出现在朋友圈中了。作为余额宝的竞争对手,理财通 2014 年 1 月正式上线,一直落后于余额宝。但春节期间,微信红包的活跃度此前一直是高过支付宝的,微信支付当年也正是靠着红包完成了对支付宝的一次“偷袭”。

而随着这支贺岁广告的推出,理财通第一次打通和微信红包的关联。其中的用意也就不言自明了。

广告把虚拟红包拟人化,表达出“哦,原来手机里的红包也是穿越万里来的啊”的感觉。走的同样是温情路线,出现了舞狮、鞭炮、火车等各种传统过年元素,不过我感觉最有创意的一点是红包从火车头的小烟囱里跑出来。整体来说,制作精良。

而在丢掉了和春晚合作的“摇一摇”之后,微信今年似乎有点紧张啊,但拿下央视春晚的支付宝,看上去也同样紧张。

 

百草味:年货十三姨

在互联网坚果零食市场,百草味的市场份额位列第二,排在三只松鼠之后。

百草味 2015 年 10 月找来杨洋代言,植入综艺节目,之后营销活动做得越来越频繁了。这套动图用戏谑的方式表现了过年欢天喜地的另一面:你不喜欢的奇怪又烦人的亲戚(尤其是一些阿姨)。他们总能问出一些特别不合适又伤害值比较大的问题。哎,谁没有这种亲戚呢?

百草味还把这种亲戚分了十三类,每种阿姨之后,给你推荐一款产品堵住她的嘴。把它做成卡牌的样子,难道以后是要推出十三姨的桌游吗!

 

天猫:过年教会爸妈一件事

在天猫的“过年教会爸妈一件事”贺岁营销中,最有趣的是一套年货“使用方式”的说明图。画风很轻松呆萌,内容无厘头,和产品结合得恰到好处:有生活百科又不枯燥。产品露出比较自然。你来体会下。

 

京东:轻松过大年

京东也做了一套轻松活泼的动图,表现自己过年不打烊,送货快的特点。文案俏皮又有点古朴。大概是因为用了很多对仗吧,像打油诗似的,比如说,买年货,你有 81 难,上京东,我有 72 变。只不过京东狗代替了猴哥在这套动图里面成为救世主,有种错位的感觉。

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刘@@2016-02-06 12:10:11 回复
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