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提案提不好,要饭要到老(有声)│ CD没教的事

@ 2016-05-19
作者:原创
广告CD没教你的那些事
C.D.不是Christian Dior
C.D.不是Compact Disc
C.D.不是Creative Director
C.D.是   Call me Dalson     

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好的提案和案提的好是两回事

 
好提案会被烂提案人摧毁
烂提案能被好提案人璀璨
 
提案学问大
一言难以蔽之
不过还是能硬分为两种
 
 
 
名词和动词
 
 
名词提案
提案主要承载了乙方的专业及甲方的期待,扮演着乙方与甲方的沟通桥梁。一般以 PPT方式呈现,是乙方根据甲方的各种营销目的,将自己的想法及专业浓缩后的资讯传达工具。
 
 
广告人写每一份提案都要在短短的时间(一般是两周)内研究产业、品牌、产品、受众,再凭慧根了解后融合自己的经验,提出一个比这些已在业界打滚多年的甲方更高明的策略及创意,这听起来荒谬却真实,因为合格的广告商在撰写提案时,都会做一些事…
 
提案提不好,要饭要到老(有声)CD没教的事
  
找出问题
定义问题
解决问题
 
 
 
找出问题:资讯收集
确认客户目的,厘清客户需求,了解品牌、了解产品、了解竞争者
 
定义问题:研究分析
研究各种市场报告、产业报告、消费者报告…等,将发现融入品牌目的及现况后去定义问题
 
解决问题:创意策略
目的明确、需求清晰、问题确认后,就能够制定策略,动脑创意来解决问题
 
 
这些都是功夫
所以当甲方说
 
 
先不要花太多精力
提个大概
给个方向就行
后天就要
 
 
看我嘴型
你是臭流氓
提案提不好,要饭要到老(有声) CD没教的事
 
方向就是策略
策略前就必须分析研究
研究就是该做啥做啥
 
 
动词提案
乙方向甲方讲解营销方案的过程,通常由乙方的业务或创意来讲解方案,若大型提案则可能分工,业务总监讲解策略、创意总监及媒体总监各自讲解其部分,以自己的专业将方案内容清楚地传达给甲方。为了让提案出彩,更演化出许多花俏方式来衬托提案,如:角色扮演、劲歌热舞、装置艺术、炫目声光等。
 
提案提不好,要饭要到老(有声) CD没教的事
 
 
从写到讲都是广告人必修的课程
甚至有时,说比写还难
 
客户阵容、客户气焰、客户态度
都会让许多资浅提案人底气溃散
 
提案提不好,要饭要到老(有声)│ CD没教的事
 
 
日前有位在4A任职的创意「脖子酸的向日葵」遭遇了类似问题,求助了C.D.,而她面临的这些困难,相信也是很多人的困难,因此...
 
CD
 
 
 
Q1 自己本身不太会演,不知道有哪些提案技巧可以更能说清楚创意,现在只是按照PPT本身的逻辑去讲。
 
提案提不好,要饭要到老(有声)│ CD没教的事
这是动图,请仔细看
 
A 先不研究提案魅力,这句”按PPT本身的逻辑去讲”就有点问题。有逻辑和准确是两件事,许多提案都是先想好创意再反推策略,所有策略都会在逻辑下往创意靠所铺的梗,然而这么做就必须冒个很大的风险,不准确。
 
对我来说,写提案本身就没有固定套路,但却有固定流程:从数据中发现疑点、从疑点中定义问题、从定义问题中找到方法、从方法中订定策略、从策略中想出创意、从创意中安排内容、从内容中敲定媒介。
 
就像是还原犯罪现场:命案发生、有人报案、探员抵达现场、找寻蛛丝马迹、尸体送化验、找出疑点,通过疑点找出犯案动机、凶器、甚至嫌犯。接着锁定嫌犯、埋伏、跟监、安排围捕计划、围捕到案。
 
对客户提案时不是逻辑清晰就好,而是要像讲故事一般,把所有的思考过程清晰、明了、生动的传达给客户,让他们感同身受。当提案中的所有内容都有根有据时,底气就足,说清楚创意已经不是事儿。
 
 
Q2 当客户就方案提出问题的时候,如果这个问题提前没有准备,因为反应较慢就不能很好的回答。
 
提案提不好,要饭要到老(有声) CD没教的事
 
A 写提案时按部就班,所有环节都仔细推敲,思考够全面就不太会有答不出的问题,假如客户丢出的问题够关键,团队却从来没想过,代表方案确实有些问题,此刻也不需要硬回、硬卖,向客户表示再做调整就好。而那些不是你业务范围的问题、你无法承诺的问题,不需当下回答,回去和团队讨论后再回复即可。
 
 
Q3 感觉气场不是很能镇住,因为行业内和客户都喜欢不管怎样至少看起来很牛逼的样子。
 
提案提不好,要饭要到老(有声) CD没教的事
 
 
A 既然提案内容有根有据,就不会没底气,而且会由内而外散发自信。切忌装牛逼!说话要慢而坚定,让客户看到你们花了很多时间了解他们品牌、了解他们的需求。
 
 
Q4 我觉得主要是没有看到过牛掰CD去提案的经历,以至于我自己无法想象该是个什么样子。
 
提案提不好,要饭要到老(有声)CD没教的事
 
A 这得看运气了,我分享些经验,当初我在联想的奥运提案时,提案团队脑洞全开,想说既然是奥运项目,大家都穿各种项目的运动服,而我选择了篮球。更蠢的是我选择边运球边提案...还有一次是雪铁龙塞纳提案,穿着赛车服,戴着安全帽...当时我的感想是”原来提案还能这么玩”,从那之后我就玩开了,不过内容还是很重要,别让形式大于内容。
 
 
总结一句
 
「凡事只要按部就班,做的多,想的多,就能解决很多事,接下来就是靠经验积累,让一切更出彩。」
 
提案提不好,要饭要到老(有声)CD没教的事
 
提案提不好,要饭要到老(有声)  CD没教的事

评论(3)
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l82236592023-06-28 17:36:32 回复
说了 好像又没说
joe.付2016-05-21 07:53:10 回复
好会演哈哈哈
孙哈乐2016-05-19 10:05:44 回复
都好爱演哦。。。。。
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