不可否认,我们现在生存在信息大爆炸的时代,这使广告营销也发生了变革,传统的营销传播模式早已不适合多元的传播环境。在这个大背景下,如果品牌还是把用户以消费者定位来进行营销,不理想的传播效果也是意料之中。因为用户已不再单纯只是消费者,而是转变成了“生活者”。
用户从消费者转向生活者
“生活者”是日本著名广告公司博报堂提出的概念。根据“博报堂生活综合研究所”提供的解释,生活者表示消费者人群的生活不止购物或消费这样的观念,生活者就是过自己生活的人,它涵盖了不仅是人们作为消费者的经济层面,而且还有作为个人的社会心理和政治层面。经济基础决定上层建筑,生活水平的提高,逐渐影响了人们对精神的追求,因此品牌不能再把用户看成是冲动的消费者、购买者,而是要当成“有血有肉的人”,对于用户来说,消费只是生活的一部分,是把生活变更好的一部分。这种概念体现了广告主对“人”本身的关注与洞察。
所以,对生活者的营销方式,我们可以称之为“生活营销”,在洞察生活的基础上,从生活方式、价值观、思维方式等更深层次的人文因素出发,重新定义与用户的关系,对生活者进行营销。
找到符合目标用户群定位的生活概念
生活营销产生的背景是人们对精神有了更高的要求,对生活状态有所不满,所以品牌首先需要寻找到真正符合目标用户群定位的生活概念和价值观,了解他们真正的精神需求点。品牌不能一个劲地告诉用户,“我有多好,你要爱我”,而是“我知道你需要什么,我提供你需要的”。
用户的心态其实通常呈现两面性,一方面向往新奇奢华,一方面向往平常朴素。笔者认为,新奇奢华的是广告表现形式,而平常朴素的则是与用户精神需求点吻合的广告核心内涵。这种复合心态带来了对产品丰富细腻的需求。尽管急功近利的市场总是盯住消费者心态的某一方面,但好的广告是应该在人的两面性之间找到平衡点的。
品牌找到人与人、人与物的默契,然后诚恳地去实现它,用户是会感受到的。
品牌该怎么利用生活营销抓住用户
我们以喜乐食品在京东618大促做的生活营销为例,看看它是如何利用生活营销抓住用户的。
1、喜乐目标用户洞察
喜乐是国内最早成立的乳酸菌企业之一,乳酸菌饮料的消费者多以在意身材、追求健康的都市白领为主。有数据显示,都市白领幸福感缺失多来源于工作压力大、人际关系紧张、工作前景不明了等。而人际冷漠这点,可以延伸到大部分现代人的通病。
当下社会的现代人,人际冷漠已成为重要的话题。人们存在着不同程度的自我主义,这导致了我们渐渐在失去与他人之间的联系,我们可能宁愿低头玩手机,也不愿与家人说一句话;宁愿关注屏幕那端不知名的直播网红,也不愿约上三五好友谈天说地。
所以,此次喜乐生活营销的切入点是目标用户的真实生活现状。
2、找到能够引起共鸣的生活概念
自我主义导致人际冷漠是用户的痛点之一,所以这是能够引起共鸣的地方。那么,喜乐就需要向用户传递“暂时忘掉自我,留意他人带来的美好”这一观念,由观念引导营销。
3、通过适当的广告表现形式向用户传递
6月12日(暂定),一条标题为《一起京喜》的视频在朋友圈广为传播(下附视频),视频内容为喜乐在街上安装了看似普通座椅实则跷跷板的装置。路过想要在座椅上歇息一会的行人,一旦有两人同时坐上,喜乐会触发跷跷板按钮,普通座椅随即变成跷跷板。不得不说,这样的广告表现形式极具新意。
平时我们逛街逛累了想要在路边的长椅休息的时候,我们首先会尽可能选择无人的长椅坐,实在不行要与陌生人同坐,也会尽量往两边靠。而跷跷板几乎是每个人的童年乐趣之一,将座椅变成跷跷板,来拉近人与人之间的关系。喜乐用这种充满童趣和欢乐的方式,提醒自我意识过剩的现代人留意他人的善意和生活的美好。
工作人员在安装座椅
行人坐上去之后座椅变成跷跷板
京喜盒子带出企业和产品信息
纵观整个传播过程,喜乐此次能够抓住用户,最核心的原因归根结底无非是在洞察目标用户心理的基础上,以极具创意的方式将生活概念展现出来,完成整个生活营销闭环。也正如文章前面所分析到的,用户不再只是单纯的购买者,而是追求精神更高层次的生活者。找到最重要的,我们作为人的共通性,尤其是人的身心的共同点,再制定营销策略,是品牌在未来进行营销的主流方向。