2016年8月5日的“深大盒子”刷屏事件，想必大多数人都有所耳闻。一篇“请收下深大录取通知书，开启你的大学时“袋””的文章，在短短3小时内突破10万流量，24小时内飙升至54万＋，全网媒体报导点击过1000万+，火爆程度令人侧目。（原文链接：http://t.cn/RtSZ9Xn  可点击查看）

一直以来，隶属传统学院派的校方官微，虽有不少产生话题性的内容，但还是很少成为网络热点的发生地的。这篇出奇制胜的文章，无疑在校园新媒体掀起了一阵巨浪，也勾起了媒体人的浓烈兴趣。

为了探究创作者背后的故事，揭秘“深大盒子”刷爆屏的原因，我们对“深大盒子”事件的策划者——“蜂巢创意体”，进行了一场专访。

以下文字及观点，来自于访问内容。

Q：为什么一个学校会找到你们帮它做广告？

A: 作为深圳大学的长期合作伙伴，蜂巢创意每年都会给深圳大学提供设计服务。高校在面向新生这个群体时，在宣传推广方面，画册，宣传片，是比较直接也是历年都在做的事情。所以今年自然也就考虑到了我们，其实这也是我们和深大长达四年的良好合作关系的一个延续。

Q:从招生上来讲供不应求的深圳大学，为什么还要做这次活动呢

A：一开始我们也是这样认为的，但仔细考量后你会发现，很多考生在选择学校时只能通过很有限的信息去窥其一斑，并且这些信息大多数是硬菜，是没有办法让人深刻感受到一个学校的精神内核。我们希望通过这次传播活动，能够把深圳大学“创新”的精神内核完整地呈现在大家面前，让更多认同深圳大学价值观、有共鸣的同学能够快速看到我们并选择报考，因为蜂巢认为，互联网的趋势就是让资源与需求无限精准匹配。所以从大的格局层面讲，我们甚至希望这是能够带动中国大学招生推广升级的一次尝试。事实我们做到了，从目前的媒体评价来说，深大这次的推广营销牢牢的占据了“中国高校在互联网招生推广第一人”的位置。

Q:为什么这次招生推广做的与其它大学如此不同，你们不怕有歧义吗

A: 怕，但相比歧义，我们更怕没创意。

Q:能否聊一些整个创意的最初想法？

A: 这次接到任务后，蜂巢团队并没有像往年一样着手就开展设计工作。因为今年在有了“很高兴互动”的加入下，我们蜂巢创意也正在从一家以设计、创意为核心驱动力的公司升格为蜂巢创意“体”：一个从前端品牌建设到后期互动传播为主要服务内容的公司，所以看待这次任务的角度自然也不一样。

我们开始重新思考招生这个事情，发现以下几个问题：

1、由于我国特定的教育环境，多数高校的招生推广的方式趋向于雷同；

2、互联网时代高校的招生推广的方式并没有相应更新；

3、考生希望了解未来自己要报考的大学，但渴望更多的了解，而不止是文字和图片上所呈现的那些。

并且我们发现，一个新手从高考到录取再到报到，是一系列的过程。所以其实招生工作并不是在发放完手册后就完事的，而是可以把招生推广宣传做为一个长线传播来规划的。

基于以上思考，这次招生推广任务的关键词就是：突破！我们针对性地做了以下创意解决方案：

1 、 招生画册：今年的画册着力加强了方便新生阅读时的功能性（信息层级区分 - 大小本的概念）

2 、线上阵地：同时我们做了一个移动端的全息深大平台（画册内容的线上版+全景）——因为对95后来说，手机已经成为其身体与精神的一个重要器官。

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3 、前期铺垫：我们的系列H5：针对高三学生从备战高考到录取入学的几个重要节点推出创意互动 —— 为后续创意预热，同时不断为移动端的全息深大平台引流。

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4、深大盒子：通知书，不管是对于学生，还是学校这次的全案宣传来讲，都是最后一个尘埃落定的重要节点。深大的通知书最近几年都是用着同一个版本，我们今年希望改变这个学校第一次送给新生的礼物（通知书）。我们用了盒子这个概念——因为新生步入大学时，用阿甘正传这句经典台词形容他们的感受正合适：“生活就像一颗盒子里的巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”相信看到这句话的所有人，都会有共鸣。整一个全案中我们希望做得更有温度，所以盒子所有物料的设计，文案的设计，都带了很多的人文态度。我们希望用“深大盒子”的爆发，收尾这一整个宣传全案。结果证明，我们也做到了。

Q:给学校做创意服务与服务其它客户有什么不同之处？

A：一开始的时候，我们也会很担心大学这个大家印象中的“体制化”机构，会存在很多雷区和不一样的逻辑。但经过接触和沟通之后，无论商业项目和大学项目，你会发现它们本质上都是一样的。大学作为一个教育单位，俗称的象牙塔，看似与社会关系不强烈，但实际上与商业项目本质上并没有区别，例如产品=大学资源、客群=考生群体、市场=择校倾向....所以它们之间的底层逻辑是一样一样的。

Q：从筹备到执行用了多长时间？

A: 从一开始4月份的前期沟通，到提案、反复修整、再沟通再修整直至爆发，经历了差不多4个月的时间。

Q:在整个执行过程中最大的困难是什么？

A:困难来讲，可能就是在确定推广方案这个过程中，大家的碰撞和磨合，如何去寻找一件事情或问题的更好解决方案。无疑，这次“深大盒子”是高校内一次极具创意冒险精神的招生宣传探索，所幸的是最后通过我们跟深大招办老师的一起努力，不断沟通，优化我们的设计，最后，8.5“深大盒子刷爆屏”事件告诉我们，之前的困难都不是困难，因为我们都征服了。

Q:我看大家现在都管它叫“披萨盒子”，是你们意料之中吗？

A: 哈哈！这个绝对不是意料之中，虽然一开始我们也想过这个盒子与外卖盒子挺相似的，但还真没朝这个方向去刻意塑造。不过这也正符合互联网时代的迭代风格，一个内容出现之后如果没有被二次创作，只能说明大家还不够关注它。总之它被叫做什么不重要，重要的大家对它有兴趣，愿意去讨论去分享。

Q:从提案到执行落地，整个过程有什么心得和感悟？

A: 其一，好的甲方是成就一个好案例的前提。虽然说在过去的日子里，我们针对其它项目做的类似的创意方案并不少，甚至很多从创意和设计上来讲比“深大盒子”这个案例更出彩，但这也是创意人的一个共痛之处，就是没有被执行出来。所以成就好创意，绝对是甲乙双方共同努力的结果，不是说你给我钱就能坐等自己品牌变牛逼，你需要配合我们。就像病人去看病，他跟医生说我不缺钱，你把我头疼治好就行，病人要配合医生提的要求，这样才能解决问题。

其二，客户的需求是可以被激发出来的，例如一开始只是一个招生画册的需求，但经过我们合理的策略假设和环境洞察，让这次任务从设计委托这一个单点的需求拉出了一条线的规划，再到最后互联网上爆发成为一整个面。它是一个指数级的跨越，甚至当时我们在给校方最高领导提案时，原本只是一个半小时的预约，但最后几乎聊了有四个小时，双方都有高度的共识认为很有必要做成一个完整的传播事件，而不是单点的设计委托。

Q:聊聊你们的团队吧？

A: 我们团队年龄结构比较丰富，有90后鲜肉，也有80后的腊肉。我们不提倡苦逼广告人那一套东西，什么加班狗、广告狗我认为都是自己zuo出来的一种姿态罢了，因为没有哪个职业是钱多活少离家近的。所以我们能做的就是让工作变得自然轻松一些，减少传统公司里那些我们认为完全没必要的冗长环节，该偷懒时偷懒，该投入时投入。让每个商业问题都能找到更快速、更聪明的解决办法，让大家少加班，多享受生活找到自己。PS：我们坚信未来的创意是跨界的天下，所以很期待能够加入更多人群，例如：音乐人、装置艺术家、电影人、插画师、独立设计师等。

Q:为什么叫蜂巢创意体，这个“体”字有什么特殊含义吗？

A: 蜂巢从最早做创意产品供销到做创意设计，再到现在我们已成为集项目调研、策划、设计、互动、营销推广与一体的“创意体”。但这个创意体不是要做一只什么都装进来的“巨无霸”的大航母，我们常常和动不动就问我们梦想的人摆一个“A”字手势：我们不是要做一个一条龙的产业链，我们只做A字上半段的“创意智慧”部分，下半部分我们“购买”，因为我们一直认为“吊炸天”的爆款产品也好，“刷爆屏”的事件营销也罢，没有“创意智慧”的由上而下贯穿都只能沦为平庸。未来我们一定会有更多与我们有相同价值观的创造者同行，一同“轻盈”地完整这个“创意体”。

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结语：

笔者认为，在社会各界为此次“深大盒子”事件喝彩的同时，也应有来自创意行业人士的深思。诚然，“深大盒子”的成功，除去好的idea之外，还取决于供需双方的高度共识，也离不开平台与资源的支持。但如何寻找破局点，突破桎梏，让想法不再仅仅停留于脑海，从而实现真正意义上的创新，让“创意”造福于大众，才是创意行业应该为之奋斗的目标，也是深圳这座“创意之都”无畏前行的源动力。

正如蜂巢人所说的那样：“作为文创人我们希望通过这次的事件能推动中国高校招生推广及中国高校品牌形象更进一步”。希望不久的将来，期待出现更多的“深大盒子”，更多的“蜂巢创意体”，让我们看到更多充满惊喜的创意作品。

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蜂巢创意体官网：www.fcbees.com