在中国，宜家一直是个神奇的存在。人们在那里谈恋爱、睡午觉、散步、甚至相亲。现在，去宜家又多了一个新玩法：睡衣派对。
上周五晚上，在上海的三家宜家门店里，就出现了一群群穿着奇异的年轻人。他们把自己打扮成了绿色的卡通恐龙、黑白相间的奶牛和长颈鹿，像是一场PK谁更可爱的Cosplay大会。
打扮成各种动物的人们
不过这不是一场宜家粉丝的自发活动，而是上海宜家官方举办的一场睡衣派对。参与者穿着要求很简单：睡衣。
在这个睡衣派对上，宜家还安排了一些简单的闯关游戏，比如人们可以在一款雪人形状的糖果上DIY自己的雪人造型，画完的雪人被整齐排列在姜饼屋前，十分有爱的圣诞气氛。
当然，宜家在派对中也没忘了顺便卖货。从雪人糖果、姜饼屋到DIY用的彩色笔，都是宜家的产品。画桌附近立着一张说明，告诉人们可以在一楼的瑞典食品屋买到这些。
姜饼屋和雪人
除了这个充满孩子气和少女心的游戏，也有一些更“成人”的游戏。比如在一个测试床垫软硬度的游戏中，人们需要试用宜家的新款床垫，得出床垫哪一侧更软、哪一侧更硬的答案。这款宜家颇为自豪的床垫，最大的噱头在于两侧的软硬度不同，适合那些对床垫喜好不同（却又必须睡在一起）的夫妻。
类似的游戏在徐汇宜家店里有7个。“每个游戏内容是和宜家的区块紧密联系的”，宜家公关负责人Sharon在接受界面新闻采访时说。这与宜家陈列一直强调的“场景感”营销一样，让人们在体验中对品牌和产品产生好感。
徐汇宜家圣诞主题房吸引了许多年轻人拍照
谈起睡衣派对的创意来源，Sharon称这个活动其实是为了响应宜家在全球范围发起的一项儿童公益活动“Let’s Play for a Change”。这个公益计划通常都会在当地组织一些与儿童相关的创意活动，呼吁人们关注贫困地区的儿童，并将玩具销售的部分收入捐赠给儿童公益机构。比如最近在北爱尔兰，宜家邀请了小朋友来店内作画，并将在2017年选择10张画稿，制作成毛绒玩具售卖。
全球活动主题
而在中国，这个主题活动的本土化却换了一副样子。它原本的重点在儿童，不过宜家上海却把它做成了一个针对年轻人的大派对。“在游戏的基础上，我们增加了睡衣派对的环节，希望所有人都能玩起来，不只是儿童和父母。这是全球活动的延伸。”Sharon说。
这场弱化公益、强调好玩互动的创意营销虽然跟全球主题不太搭，不过似乎更能赢得年轻人的喜欢。据Sharon介绍，这场活动总共收到了7000多人的申请。当情侣和闺蜜们穿着睡衣出现在这些精心布置的场景中，可想而知，这又是一场自拍盛宴。
延展，说白了就是把global的idea玩肤浅了。可惜。
