雷军的《Are You OK》和初音未来的《甩葱歌》之间，隔着多少万台红米手机？
答案要在情人节才能揭晓。2月8日，小米宣布将发售新产品红米Note 4X，最大的噱头不是手机的产品参数，而是扎着双马尾的初音未来。虽然没有官方认证初音未来的代言人身份，但这位二次元的虚拟偶像却跟吴秀波、刘诗诗、刘昊然一起，出现在小米的海报上。不仅如此，红米Note 4X还推出了初音未来限量版，独家预售渠道则放在二次元人群聚集的哔哩哔哩网站。
去年红米大规模投放广告时，主打的还是“国民手机”的概念，对应的是三位明星的国民大叔、国民女神、国民学弟人设。这回的初音未来虽然是二次元里人气最高的虚拟歌姬，知名度却远不到“国民”的程度。从国民定位到小众亚文化，品牌策略的变化透露出的是小米在市场推广上突破已有人群的一种尝试：抓住二次元，是否就能够贴近年轻人？
处于困境中的小米，正摸索各种新方向以走出泥淖。据IDC的数据，2016年全年，小米出货4150万台，同比下跌36%。更惨的是，小米出货量下滑的同时，国内同行却在高歌猛进，OPPO、华为、vivo出货量的位居国内前三，其中OPPO同比增长量达到109.2%。
除了小米一直强调的走国际路线、尝试新零售，营销是现阶段小米亟需向对手学习的地方。对于红米这种主打性价比的千元机，本来就很难看到像小米MIX那样亮眼的概念式创新，满世界打广告的OV又确实取得了不错的成绩，所以，小米无论如何都要试试用二次元这张牌来扩充目标客户群。
小米把这轮营销的主要阵地放在哔哩哔哩上。自从雷军以“Are You OK”的鬼畜视频在B站一举成名，小米就像是开了窍，先是在去年2月以小米官方账号在B站上传了第一个视频，为小米2016春季新品发布会造势，然后便是那场名为“我们也不知道这场直播什么时候结束”的小米MAX直播活动，花样展示小米MAX的超长待机时间。迄今为止小米一共在B站上传了81条投稿，粉丝达13万，在B站已经算是活跃并且运营得非常成功的企业账号。
雷军现身B站
这回的新手机首发，红米也采用了跟B站调性相符的营销方式。今天打开Bilibili客户端，首先看到的就是以初音未来为主题的红米Note4X“应援”广告，具体的规则是：新产品的首发时间原定于2月14日上午10点，粉丝每达成10万次应援，首发时间将提前1小时。
应援是二次元里的核心文化，它是粉丝对偶像的加油打气，你也可以把它具象为韩流明星演唱会上那些闪动着的灯牌和狂热挥舞的双手。这样的场景在初音未来的3D全息投影演唱会上也出现过。短短一天，B站为初音未来红米套装首发应援的人次已经超过64万。
在这次有关初音未来的营销活动里，小米似乎再一次成功调动起用户的“参与感”。
做品牌推广曾经是小米的强项。在“为发烧而生”的创业之初，借着微博、微信的平台，小米通过各种内容与策划借势，营造米粉的参与感，不请明星，广告就是产品和文案，不花钱就把广告给做了。但现在，没那么自信了的小米也开始效仿OPPO、VIVO，在明星代言等其他领域频频砸钱。除了找来吴秀波、刘诗诗、刘昊然当“红米国民代言人”，小米还找来梁朝伟当小米note2的代言人，找日本搞笑男团拍广告片，赞助《奇葩大会》等网综……
初音未来能带来多少红米销量的提升，现在还很难下定论。在这条路上，Note4X限量版看上去还只是一个起点。2月9日下午，小米的官方微博又发出一组“初音绿”的产品图，包括小米移动电源、手环、路由器、蓝牙耳机、小米盒子、小米净化器、小米note2等产品在内，预示着未来小米还将延续“亲二次元”的品牌策略。
在这一全新推广思路下，小米的目标受众群不再仅仅是发烧友们，而是更多的年轻人，哪怕他们对小米的产品没什么了解。
对米粉而言，“为发烧而生”的口号曾有着理想主义的光芒，契合年轻用户需求的高性价比产品正是小米当年异军突起的原因。米粉们是靠口碑培养起来的，而口碑营销的核心在于产品。品牌年轻化的起点是产品的年轻化，这似乎不是加上个初音未来的外包装就能解决的事。在小米B站视频下面，就有用户评论道，“联名搞事不如把系统弄得更好，这样掏钱我也心甘情愿啊”。
二次元的生意不那么好做。在“投资二次元就是投资未来”的大势下，越来越多的公司将A站、B站当作推广的渠道，将二次元当成一个标榜年轻化的标签，似乎贴上就有“逆生长”的奇效，但是，真正深入理解这些亚文化消费者内心所想的并不多。外界对红米的这次二次元营销同样褒贬不一，有人对“公主殿下”期待满满，但也有网友愤怒地表示，“真把我们当SB啊，根本就对我老婆没什么了解，就想这样出来骗我们钱”。你看，二次元消费群体并不是我们想象中那么容易讨好的。一个不小心，吸粉不成反而招黑。
小米何时能回到巅峰期的位置？在之前接受媒体采访时，雷军曾表示，不是回到当时的销量，是要回到当时的影响力，“有了影响力，有了粉丝的忠诚度，销量和利润都是随之而来的”。但影响力从来不只来自于外部，花钱请真人明星也好，虚拟偶像也罢，这都是借力，对于一家科技公司来说，影响力最终还是来自产品自身。
