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广告创意又撞了 这次是京东白条和蚂蚁花呗

@ 2017-05-02
作者:界面网

广告创意又撞了 这次是京东白条和蚂蚁花呗

总有活动号召逃离大城市,好像诗和远方只在三四线;总有自媒体约你深夜小酒馆谈个心,好像不喝点没法好好说话;总有品牌把网上那点丧气话都po上街边广告牌,唯恐你缺少负能量……

在广告的世界里面,年轻人好像活得都很憋屈,总需要品牌来为他们找出口。最近,京东白条上线了一条《致憋尿前行的年轻人》全新广告片,列举出了一堆年轻人的“不能忍”的行为。先来感受下——
 

 
毕业 3 年初吻还在,可以忍,护照办了 3 年却没盖一个章,不能忍。
说分手就分手,可以忍,分手时还要 AA,不能忍。
一周相亲四次,可以忍,四次都穿同一件衣服,不能忍。
………………
这场“不能忍”的营销活动的推出恰逢白条3周年,为此京东推出一系列“白条将陪伴年轻人做到不能忍”海报,白条在京东商城的品牌衍生品店同样推出了“不能忍”主题衍生品。
 
广告创意又撞了 这次是京东白条和蚂蚁花呗
广告创意又撞了 这次是京东白条和蚂蚁花呗
 
京东金融对界面记者表示:“希望用“不能忍”这种生活态度,告诉年轻人要敢于尝试,敢于拥有第一次创新,敢于为梦想迈出第一步。”因此这条看上去非常情绪化,甚至有些像发泄撒气,但逻辑非常明确:就是希望在年轻人“不能忍”的时刻,可以用白条来过上“不将就”的生活。
 
经济实力有限但消费需求和消费观念都相对超前的年轻人,一直以来都是分期市场最重要的用户群。京东白条的用户以85后为主,月收入5000元以上的“白条”用户占比超50%。这些年轻人已经具有足够的还款能力,但缺少经济基础和金融行为积累,因此也是分期产品最为看重的人群。
 
巧合的是,在这条广告片上线前2天,蚂蚁花呗也推出了新的广告片。同样是以年轻人为主角,花呗喊出了“活成我想要的样子”的口号,还用了了“年轻,就是花呗”的slogan。相比京东白条的激烈,花呗的广告更加平和,用一个个例子鼓励年轻人去消费。
 

 
广告创意又撞了 这次是京东白条和蚂蚁花呗
广告创意又撞了 这次是京东白条和蚂蚁花呗
 
走出校园金字塔的年轻人,往往财力物力贫乏,但梦想和需求很多,处于人生起步阶段的年轻人面对现实生活,一开始都会留下不少遗憾和妥协。书里头那样说走就走的旅行永远不能实现,将就用着的消费品一直没法升级,从缺少隐私和便利的住宅中搬出去更是一种奢望。因此无论是京东白条还是蚂蚁花呗,都将广告受众指向了年轻人。
 
把年轻人作为目标受众后,在所谓的洞察之中,难免出现了创意“撞车”的尴尬局面。去年年底,花呗就推出了一支《花呗陪你过好年》广告片,并且在GIF海报中打出了#新青年,过好年#的口号。京东白条推出了“年轻不留白”为主题的营销活动。直接把受众定义在了年轻群体当中。
 
 
此类针对年轻群体的广告,无外乎想要通过一些文案来获得所谓的共鸣,从而产生一些情感联系最终促成消费行为。但是一轮又一轮相似的“广告轰炸”,很难说这群人还会好好听你说话——“怎么就不能忍了,我过得挺好的啊。”
来自:界面网

评论(3)
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Dantejobs2017-06-13 23:56:08 回复
我来改一下吧:

“活成我想要却暂时付不起钱,而且有可能很久都不太还的上钱,最后还要让家里补贴的样子。”

“生活不是忍出来的,可能是省出来的,可能是拼出来的,但肯定不是花出来的,我都这么窘迫了,我还是要赊账花钱”

这样的信用支付,真的好没信用啊。

这两支广告在第一时间我就觉得创意撞车了。好像提得说法,表达的状态不一样。但是无论是“活成我想要的样子”还是“生活不是忍出来的”都妄图激发年轻人的冲动消费,一个描绘理想的未来(花钱的未来),把这个未来冠以“你想要的”,一个展现生活的憋屈,反向激发不能在种种地方亏待自己。无论是洞察、人群、还是手法都是何其相似。

想到之前中兴百货和芝华士的广告,那种赤裸裸的拜金、拜物并没有让我产生强烈的反感,究其原因:中兴百货也好芝华士也好,她们也不遗余力鼓吹消费主义,拜金,品牌,甚至藐视LOW的消费者,但是她们天生就把自己的消费者定位在有支付能力的中产以上阶层。

花呗和白条是这样吗?

这和拿一只塞给一个中学生,然后用各种语言包装,告诉他:“活成你想要的样子,别在意那些大人的看法,年轻人酷一点。” 我呸。

知道大街上那些销售员怎么骗刚进城不久才来务工的年轻人办着分期买高价电子产品吗?“贷款是时尚的方法”、“花自己的钱享受高档生活”、“利息基本没有,就是一点手续费(我算了下基本年利息在30%左右,国家法律好像说超过36%算高利贷)”、“现在城市白领都是这样的生活方式”

这样做广告,和骗人有什么区别?尤其是把枪口指向没有判断只有冲动的年轻群体。
heidouxiaoqiang2017-05-08 15:32:35 回复
叫我没良心 突然间觉得,有时候广告的确是一种恶行,抓住的是人的弱点而非痛点。
被冲动和荷尔蒙灌满的年轻人,对生活的理解客观来讲的确不如年长之人深刻,当然很多年轻人自己并不那么认为,觉得自己过得很精彩。广告利用年轻人涉世不深,冲动消费的弱点,进行营销。却刻意回避其所带来的后果。这是怎样可怕的一种行为
非常同意,搞的钱不用还一样
叫我没良心2017-05-03 11:14:27 回复
突然间觉得,有时候广告的确是一种恶行,抓住的是人的弱点而非痛点。
被冲动和荷尔蒙灌满的年轻人,对生活的理解客观来讲的确不如年长之人深刻,当然很多年轻人自己并不那么认为,觉得自己过得很精彩。广告利用年轻人涉世不深,冲动消费的弱点,进行营销。却刻意回避其所带来的后果。这是怎样可怕的一种行为
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