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谷歌走向毁灭之路?广告业务面临崩溃,“AI 为先”四面受敌

@ 2017-05-11
作者:36kr

谷歌走向毁灭之路?广告业务面临崩溃,“AI 为先”四面受敌

编者按:本文来自微信公众号“新智元”(ID:AI_era),内容来源 medium,作者 Daniel Colin James,编译 刘小芹、弗格森。

本文作者在文中列出了谷歌走向崩溃的几点理由:广告收入削减、AI 为先的策略失效、来自Facebook和亚马逊的竞争威胁等等。一向被认为引领科技发展潮流的谷歌确实面临着诸多问题。其中最受人诟病的便是商业模式。作者在文章中直接用亚马逊作为“正面典型”,证明谷歌正在走下坡路,走向崩溃,甚至毁灭。是否言过其实?作者所列出的几点分析,会构成谷歌的”软肋”吗?谷歌未来的发展会走向何方?

加拿大约克大学的数字媒体研究员,科技行业长期观察者Daniel Colin James近日在博客网站Medium上发表了自己的评论文章《This is How Google will Collapse》,列出了谷歌走向崩溃的几点理由:广告收入削减、AI 为先的策略失效、来自Facebook和亚马逊的竞争威胁等等。

谷歌走向毁灭之路?广告业务面临崩溃,“AI 为先”四面受敌

 

谷歌的基石滚滚崩落


(文/Daniel Colin James):谷歌的收入几乎全部来自广告。这是一个蓬勃发展的业务——直到它开始衰落。让我们看看技术行业最壮观的一场崩溃。

搜索业务是谷歌唯一的无可争议的胜利,也是它的主要收入来源。因此,当亚马逊迅速超越谷歌成为产品搜索的首选地时,谷歌的根基开始动摇。而且正如许多人所指出的那样,在2015年左右,在线广告业务经历了从搜索(search)到发现(discovery)的重大转变。

虽然谷歌保护了它在垂死的搜索广告市场上的垄断地位,但 Facebook——谷歌在线广告业务的最大竞争对手——已经开始超过谷歌,并利用它自己的产品展示广告,掌控了在线广告市场。

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利用展示广告获得收入,Facebook,Google,Snapchat 三者比较。来源:eMarketer

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用户搜索商品时的首选。来源:Raymond James research

2015年底,Apple——谷歌在移动领域的主要竞争对手——在其手机和平板电脑上添加了一个功能,允许用户屏蔽广告。

iOS系统的移动设备估计占谷歌移动搜索广告收入的75%,因此,苹果公司在2015年做出这一举措,同样权衡了有关广告屏蔽的巨大争议,并对在线广告市场的未来造成了重大打击。

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越来越多的用户选择阻止手机弹出广告,并且没有放缓的迹象。

一年过去了,随着互联网转移到手机端,广告屏蔽也是如此。从2015年到2016年,在移动设备上屏蔽广告的用户增长了102%。截至2016年底,全球智能手机用户估计有16%在移动设备上使用浏览器时选择阻止弹出广告。在美国,在桌面和laptop阻止广告弹出的用户高达25%,而美国市场占谷歌总收入的47%。

最有可能屏蔽广告的人也正是最有价值的人群:千禧一代和高收入者。

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年轻用户是广告拦截软件的重度用户

 

众所周知,互联网用户讨厌广告。


2017年初,谷歌宣布在其流行的 Google Chrome 浏览器提供广告拦截器的计划。谷歌的广告拦截器只拦截被“更佳广告联盟”(Coalition For Better Ads)认为是不可接受的广告,此举有效地让谷歌利用其主流浏览器加强了已经占据主导地位的广告业务。

即使做出这样孤注一掷的,而且法律上也可疑的举措,谷歌很快就会清楚,即使广告的质量越来越好,屏蔽广告的用户的数字也仍会继续上升。谷歌此举给了更多用户一个体会——一个没有广告的互联网的体验是什么样子的。

该公司发现,人们讨厌的不仅仅是恼人的广告,人们只是不喜欢广告。

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广告行业试图弄清楚为什么人们那么讨厌广告。

谷歌投放广告的一个关键的平台是 YouTube,它是谷歌在2006年收购的,并迅速成为谷歌公司最大的实体之一。但是,即使每月全世界有六分之一的人(10亿)访问这个视频分享平台,YouTube 也从未盈利过。为了打击广告拦截插件,YouTube 在2015年底推出了免广告订阅模式,但订阅人数并不多(只有150万)。

随着今年初广告客户对 YouTube 的广告刊登出现争议,YouTube 面临的问题倍增,主要的收入来源客户开始离开。

那些没有屏蔽广告的人也在训练自己完全忽略广告。研究人员称这种现象为“广告盲点”(banner blindness)。YouTube 横幅广告的平均被点击率只有0.06%,而且这些点击次数大概有50%是意外点击。

调查显示,54%的用户报告说不点击横条广告的原因是缺乏信任,33%的用户认为这些完全无法忍受。这些数字对在线广告的可持续性提出了非常严峻的图景,特别是谷歌在行业内的地位变得非常严峻。

 

转向 AI 的机会:为什么说谷歌错失了良机


如果说失去了用户的大部分,以及惹恼着剩下的部分还不够糟,那么更糟的是谷歌在科技史上最大的一次转变中失去了领先优势。他们已经认识到人工智能的重要性,但却是缘木求鱼。由于搜索业务作为谷歌的支柱已经不稳,所以该公司的策略很大程度上依赖人工智能。

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“我们将从 mobile first 的时代进入 AI first 的时代。”

谷歌当时的首席执行官 Sundar Pichai 在2016年提出一个著名的预测,他说:“下一个重要的转变将是“设备”这个概念本身消失”,“随着时间的推移,计算机本身——无论它是怎样的形式——将成为一个全天候的智能助理。我们将从移动优先的时代进入一个AI优先的时代。”

谷歌能够意识到即将到来的趋势,但仍然未能取得较大领先优势,这令许多观察家回忆起在社交媒体和即时通讯蓬勃发展时,该公司灾难性的失败。

 

Google vs. Amazon


同时,在2014年,亚马逊发布了一款名叫Echo的产品,这是一款小型的音箱,能放在家里,回答人们的提问,并且执行任务,比如替你进行线上购物之类的。Echo获得了压倒性的成功。两年之后,谷歌也发布了对标 Echo 的产品谷歌Home,但是为时已晚,已经很难追上Echo。并且,迄今为止,谷歌Home仍然没有任何清晰的营收策略。

另一方面,Echo背后的虚拟助手 Alexa,也被迅速地融入到了几款服务和产品中,其盈利模式也非常清晰、可行,并且,最重要的是,从长远看来也是可行的。Echo 使得通过亚马逊订购产品变得容易,并且,每当有人使用Echo来购买东西时,亚马逊就赚到了钱。

谷歌通过将虚拟助理置入安卓的方式来扩大其影响范围,但是,这一做法并没有提供一个明确的答案:这一技术如何能转化为足够的收入,来维持谷歌不断扩大的创新成果?

谷歌的广告依赖于屏幕,而语音交互完全颠覆了屏幕。谷歌曾简单地尝试过使用谷歌Home播放音频广告,但消费者远远不能接受。投资者在2017年开始表达出自己的担忧,但是Sundar Pichai告诉他们不用担心,让他们假定谷歌会使用他们长久以来的策略,分析用户的语音搜索,以便用户可以在带屏幕的设备上接受到更匹配的广告。

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Alexa 庆祝对谷歌的胜利

2017年初,媒体上出现了很多报道,宣称“Alexa 已经征服了CES,下一步就是征服世界。”随后,亚马逊然后将技术提供给第三方制造商,进一步拉大了与谷歌的距离。此前,亚马逊在云计算市场已经成功地击败了谷歌一度在2016年占据了云计算市场的54%(相比之下,谷歌只有3%),而且谷歌刚刚起步。到2017年初,亚马逊已经逐步在整个零售行业形成包围之势。

 

广告不能恒久远


谷歌在其鼎峰时,拥有庞大而忠实的用户基础,并且拥有大量的产品,而广告收入则是将所有产品都集中在一起的粘合剂。随着广告收入的减少,谷歌的核心开始受到其帝国的巨大体量拖累。

Google在1998年以颠覆者的态势进入科技行业以后,一直都是行业内的推动力量。但是,在一个人们鄙视广告的世界里,Google的商业模式并没有足够的创新性,并且,他们错过了几个成为领导者的机会,最终使他们无数的宏伟雄心项目变得不可持续。创新需要钱,但是,Google的主要收入来源已经开始枯竭了。

在短短几年的时间内,Google 已经从一个有趣的、常见动词开始变成一个标志着巨人能够快速衰落的关键词。

 

来势汹汹的亚马逊:AI 黄金时代二者必有一战


“这是一场复兴,这是一个黄金时代。”贝佐斯上周在互联网协会年会上说。

“我们现在正在利用机器学习和人工智能解决问题,这些问题在过去几十年里还属于科幻的领域。自然语言理解,机器视觉问题,等等,这真的是一场了不起的复兴!”

贝索斯认为 AI 是能够“提升所有行业”的“赋能层”。他表示像 Alexa 和快递无人机 Prime Air 这样“很酷”的进展都使用了“极为大量”的 AI。

“我得说,我们从机器学习中获取的许多价值都没有体现在表面上。它提升了搜索结果,提高了给消费者进行推荐时的准确度,改善了库存管理。”贝索斯说。他还表示,亚马逊正在通过亚马逊的云 AWS 使其企业客户能从 AI 技术中获益。

此前默默无闻的亚马逊赶超势头非常强劲,正如其CEO 贝佐斯所说,这是一个黄金时代,而黄金时代霸主的地位,没有哪一家会轻易放弃争夺权,相信亚马逊和谷歌在未来还会有更多直接的竞争。

来自:36kr

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