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通用汽车取消Facebook广告或引发多米诺效应

@ 2012-05-16
作者:原创

 

  通用汽车决定取消在Facebook上投放广告所需的1000万美元预算,原因是这些广告效果不佳。这可以说是Facebook广告业务的第二次重大损失。今年1月份,宝洁公司CEO鲍勃·麦克唐纳(Bob McDonald)向华尔街表示,他将削减公司100亿美元的年度广告预算(其中主要将投入传统媒体),以充分利用Facebook“赞”和状态更新等免费广告印象模式。

要知道,通用汽车和宝洁均位列美国三大广告客户之中。这两家公司的决定虽然是基于不同的原因做出,通用汽车是因为Facebook广告效果不佳,而宝洁则是为了寻求免费的媒体推广效应,但是二者之间又相互联系。
Facebook广告客户们似乎越来越认识到,只要自己的营销内容足够有趣,那么就无需专门付费投放Facebook广告。如果可以创造出一些无需大项媒体支出也能够迅速传播的内容,就可以免费在Facebook平台做广告。
这可能是Facebook最大的恶梦:既然宝洁和通用汽车质疑自己为何要付费投放Facebook广告,那么美国运通、AT&T、迪士尼和Verizon等其它Facebook其它大型广告客户也可能会在不久之后问到:我们的投资回报在哪里?
如果Facebook处理不当,这可能就是未来的前景。
Facebook广告并不像搜索广告那样有效,原因很简单,为了购物而搜索信息的用户是完美的广告目标,而为了查看好友信息而搜索的用户则不是。华尔街也对Facebook广告质量和效果持怀疑态度,尤其是最近BTIG分析师瑞奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)专门为此撰写文章。
全球最大的广告公司WPP可能也是Facebook最大的客户之一,WPP客户今年将累计向Facebook投放4亿美元。然而,WPP首席执行官马丁·索雷尔(Martin Sorrell)对于在Facebook上投放广告是否明智持有“根本的怀疑”,因为这种广告会对个人交流与非个人的品牌造成干扰。
持有这种观点的并不只有索雷尔,客户公司的高管也在质疑Facebook广告的措施与效率。起亚汽车营销副总裁迈克尔·斯普拉格(Michael Sprague)向《华尔街日报》表示:“Facebook和其它社交网站面临的问题是,我们的投入能够换来什么?”
当然,有一些广告客户根本没有触及Facebook,或许永远不会。
在这种情况下,如果通用汽车、宝洁、起亚汽车和WPP放弃Facebook广告,不难想象广告商将大举撤退,转向更加有效、更便于评估的媒体。
这种情况会不会出现?可能性不大。Facebook广告销售主管卡罗琳·埃弗森(Carolyn Everson)已经证明自己是一位擅长处理客户关系的专家,尤其是通过最新的Facebook工作室向广告客户展示他们可以通过该社交网站做什么。
即便这种情况出现,Facebook也可以开始向品牌商收取品牌页面的订阅费,目前这项服务是免费的。但是社交媒体领域并没有一条自然法则规定Facebook业务不可替代,通用汽车就是证明。

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