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拿Brief给客户号脉,CD改行老中医 | CD没教的事

@ 2017-09-06
作者:funer

拿Brief给客户号脉,CD改行老中医 | CD没教的事

 

网友提问:前阵子创意团队加班熬点的做出了非常好的创意,洞察也准确,主题也明确,形式又新颖,然而客户直接给pass回来了!说创意很好,可是不是我们这次想要的。 辛苦了……(好尴尬呀~) 

拿Brief给客户号脉,CD改行老中医 | CD没教的事
 
为什么做出来的创意总不是客户要的内容?
 
【举手】:因为Brief改来改去! 
【发言】:因为甲方爸爸老糊涂! 
【哀声】:因为客户心里早有答案,他就不告诉我! 
【哉道】:因为…因为…他也说不上来他想要什么,反正这个不是! 
…… 
 
拿Brief给客户号脉,CD改行老中医 | CD没教的事
(暴露小编年纪的配图-_-|||) 

当然不是!
当然不是!
当然不是!


真正的原因原来是……
 
 
1. 病例(brief)看不清。
 客户给出模糊的表达,大面积的信息,很容易让人们走入歧路。不是说客户错了,而是接brief的时候,你并没有把客户心中真正的答案问出来。就像看医生,医生会细细的诊断询问病情,如果直接开药的就可以直接拉出去了。通过问问题,能够找到客户遇到的困难的核心本质,广告公司才能对症下药。 
 
2. 悬丝号脉不靠谱。
在客户里,不同身份的人抛出的需求和内容也不同。 要找到真正了解核心问题的人提问才对。往往隔着几层级别,问不出客户里最后的大Boss到底想要什么?想解决什么?号着销售经理的脉,却问着营销VP的病,这,这,怎么治? 
 
3. 不知道哪疼,反正我有病。
对于连自己的问题是什么都不知道的客户,要么只能等他弄清楚了再来聊,不然会浪费时间和生命;要么就是这个“大夫”不会问问题,问不出病人的结症。 
拿Brief给客户号脉,CD改行老中医 | CD没教的事
 
很多时候跟客户接brief,都只是在做讯息的收集。客户给了什么,就照单全收。是想要在这次会议中要把创意搞定? 还是只是做一个传话筒、拿些资料?要清楚,我们面对的是客户,是一群有思想、有喜好、有需求的人,不能老是想着从brief几页纸里挖掘所有的线索,要从客户本身下手。因为客户的答案早在心里面,我们要做的是要把他心里面的东西挖出来! 
 
什么叫笨问题?
 
问问题,不是自己想要知道一个答案透过别人的嘴讲出来,这个出发点就不对了。比如: 
 
“是不是” 
“好不好” 
“对不对” 
 
这样给客户预设了不是A就是B的立场,就不是一个好的提问方式。 
 
 
挖掘对方心中的答案
   
用开放性的提问,追根究底,寻求尽可能多的线索,这些线索可能是客户自身都忽略掉了的。比如: 
 
“为什么” 
“Why” 
拿Brief给客户号脉,CD改行老中医 | CD没教的事
 
 
要不断深入,很多小的Concept和创意会在会议中喷涌而出。将它们不断地丢给客户,去测试他对这件事情的看法和观点。因为客户最清楚自己产品的核心竞争力是什么,拿这些小的idea去不断让他确认。而就在这个过程当中,你跟客户会不断地有共识达成。最后回去做创意的时候,再通过洞察和系统策略,融合brief会议上跟客户的共识,概念就出来了。再做出实体来,离成功就不远了。看!是不是简单了很多。 
 
 
问问题四个步骤
 
所谓,这个四个步骤啊:望、闻、问、切……当然不是啦! 
 
拿Brief给客户号脉,CD改行老中医 | CD没教的事
 
 
如此循环,在问问题时,把客户的思维轮廓聚焦在某一个创意上,最后做出来的创意,也正是他之前同意的创意,这样过稿的机会就比较高,就不会再发生做白工,创意跟brief偏差的情况啦! 
 
我们并不是帮他创造答案, 是帮他整理答案,并且将他心中的答案呈现出来。 
 
 
做广告人,就像医生问诊一样。医生会一直问病人问题,再做科学的验证,这样才是好的诊疗方法。也是好的问清楚brief的方式。要做好奇宝宝,一直问,一直问,问出新的知识,再去研究。 
 
问对问题,找到问题的本质,就会不做偏创意,不走歪路。 
 
 
 
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