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学会报奖一二三 广告奖拿得六六六 | 第十三期CD没教的事

@ 2017-11-17
作者:Funer

 

剁手的双十一,收货的秋天。

双十一之后,你除了坐在办公室里收快递,还收获了什么?小狮子?小铅笔?
 
众多广告奖陆续收官,可谓是几家欢喜几家愁。期间,小白们来请教Dalson:老板让把今年做的案子通通报上去,可是……我真不知道怎么写报奖信息啊?
 
这个问题让当时正担任广告奖评审的Dalson不禁思考起来。评审时,总会遇到从创意到执行都不错的作品,而却终沦为淘汰的局面,那一定是报奖环节出了问题。 
 
如何不让原本好的作品惨遭淘汰的厄运?
学会报奖攻略一二三,还有机会敲开正在征集的广告奖的大门,你就已经可以看见金灿灿的奖杯们在向你招手了。
 
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报奖攻略之一
知己知彼 对症下药
 
国内外大大小小的广告奖,都名声赫赫。即使你是一个如白纸一样的新人,想必你也一定在公司前台看得到堆满各式各样奖杯的墙。相信很多人都会跟你介绍过这些奖杯的来头,却没人跟你介绍过这些叫得上的或头一次见的广告奖之间其实各有侧重。如果你觉得一个作品拿着同一套报奖资料,像撒网般的到处投递,抱着总有一家会“慧眼识英雄”撞上你的作品,可就大错特错了。
 
举个栗子。
 
刚结束的金投赏和艾菲奖都是侧重实效、ROI的,对于那些报个飞机稿来搞事情的参赛作品,被打枪的几率就很高了。那么,像是One show和戛纳这样的都更偏重创意,在创意部分卯足了功夫,让人眼前一亮,奖杯自然也很容易手到擒来了。
 
往小了说,每个广告奖内也会设置十几种不同的类别。你可能会投到不同的几个类别去,视频类、社交媒体类、公益类,同一个模板用到三个不同的类别,结果变成在任何一个类别里都会变得不伦不类。这是填写报奖资料时很多公司都容易犯的错误,也就是“懒”。即使是同一个作品,在不同的类别下,也要有侧重地去重新描述报奖作品在该类别下的亮点,千万不能怕麻烦。不然评审就会失去焦点,难以在短时间内抓住重点,分分钟内将你淘汰。 
 
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报奖攻略之二
报奖就像投简历
 
其实,很多报名的表单都准备得很仔细,只要按照里面的要求填内容进去就好。但是,如果你觉得到这里只是填个表,抱着酒香不怕巷子深,填表只是走个形式的单纯想法,可就相当于在给自己挖坑了。
 
初审时,每个评审要看很多作品,真的……很多作品。字多到眼花。整洁简明的基本信息非常重要!非常重要!非常重要! 
 
内容要准确
人家问你本次创意的洞察是什么,你回答挑战是预算紧张。不禁让人开始怀疑这家公司是不是有能力理解客户的brief。 
 
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言简意赅
 
有人曾经无视报奖规则,略过报奖表格,直接把提案的PPT投了过来。且不说没有遵守报奖的规则,这长篇大套的工作模型和理论,真不知这位报奖的广告人是太懒太忙还是想跟评审就这种工作模式进行个促膝热论。
 
能像微博一样,用简单明了的结论直接说明是最佳做法没有之一。将复杂的事情用简单的话讲明,也是广告创意人的基本功力啊! 
 
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实话实说,别乱吹捧 
 
最终效果没有达到几千万量级,可能直接放数字觉得不好看,要么夸大,要么乱编一气。如果你这样做了,就真的很危险了,很容易被质疑。要知道,做评审的老大们,都是行业内的veteran了,对数字敏感,对作弊这种事的嗅觉也很敏锐。 
 
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图片、排版是门面
 
平面和排版是一家公司设计功底的体现。试想一下,连最基本的字体、大小、行距都混乱地挤在一堆,不易阅读;平面看起来像是美工请假了一样,哪位评审老师忍心看得下去呢。 
 
 
措辞用字要仔细
 
错字,不能原谅。如果因为打字失误一两次,还是可以理解的。连报奖的品牌名字都连续错了几次,估计这填表的人一定很狠品牌方吧。
 
措辞,含糊不清。虽说填写报奖表格的人不一定是一个文案,但倘若连这样说明性的文字都说不清楚,如何让人相信推出slogan会让消费者明白呢。
 
评审就像日阅无数简历的HR,偶尔遇到这样不认真的“简历”,很有可能因此直接拒绝“面试”哦。 
 
 
突出核心竞争力
 
挑战、洞察、策略、创意、表现形式……不单单要精准描述,还要突出这里面最核心的点。比如,很多参赛作品觉得一定要突出创意部分,事实上,很多创意普通的作品能顺利的执行和获得不错的收效,是因为精准的洞察,抓到了目标受众的痛点。而很多人没有意识到这一点,一味的加大笔触在创意部分上,反而比不过那些真正创意精彩的作品。 
 
 
综上可看出,填写这个报奖资料的人一定要对整个案子都非常的清晰,并且要有仔细认真、对自己的作品有一个尊重的态度,那么做策略的人则是一个比较合适的选择。另外,在填写报奖表格时,一定换位思考,设身处地站在评审的角度去思考,就更容易在填写信息时,考虑到他看资料的心态。
 
 
报奖攻略之三
要锦上添花 也要不忘初衷
 
01
 
终审时,评委会分组评选不同的类别。自然每个评委是有着不同的出身背景,因此会有各自的侧重点和关注点。要知道,每次终审作品讨论可都是非常激烈的。
例如,报奖视频。
 
原本应该是个加分项,如果在这里吃亏,岂不觉得冤。广告奖作为一个最有创意的集中营,可偏偏所有的报奖视频都是千篇一律,明明是不同的创意和作品,却如出一辙。既然为创意做了报奖视频,就要花点心思。当然也有不少别出心裁的报奖申请,却拖沓、绕弯子,说不清自己到底是谁,做了什么。 
 
 
视频三板斧:
无论用什么方式和形式,都要明确的讲清楚
1. 遇到了什么挑战
2. 用了什么创意解决
3. 最终得到了什么结果
 
同时也要注意,严格控制在规定时间内,不能出现代理商的名字。
 
当然想获奖,最重要的还是要靠实力,毕竟得奖靠的是作品,报奖拼的是包装能力。 
 
Dalson在报奖视频里戴着兔头面具
 
完整报奖视频
 
02
 
说到底,好创意的根本还是有没有解决客户的问题。消费者没有记住品牌方 (提升品牌知名度)、销量提升明不明显等。
 
好比本次Dalson在终审时遇到的一个由两个品牌联合推出的作品,可是其中一个品牌被淹没了,完全没有被记起来。那就说明,在报奖时没有清楚的表述出两个品牌要解决的问题。即使是再好的创意、再有力的执行、再火爆的数字,看起来也都跟那个被埋没的品牌没什么关系了。 
 
 
03
 
 
从2014年的互联网,2015年关注环保、公益、社会命题,到2016年的VR、AR等技术的革新。2017年的热点、IP、跨界、沉浸体验。近年来的得奖趋势上来看,媒介与创意执行的比例从8:2或7:3开始逐渐偏向5:5,客户和广告公司都花更多时间在产出优质的创意内容上。例如很多品牌开始做较长篇幅的微电影,甚至图文海报,增加科技含量让精简的媒介投放更加有效。
 
因此,要保持关注广告奖的趋势以及最新科技在广告上的应用。说不定,下一次的报奖表格中就会有“应用科技”这样一栏了。 
 
 
总结
 
 
可能对于很多广告人来说,“一年不拿奖,心里直痒痒”是一种常态。渐渐地,只看到了得奖后的结果,而忽略了对于报奖这件事本身要有足够的重视。即使是一名小Account或者一个小助理来做这件事,也要把自己报奖的案例当成是一件产品卖给评委一样,让他们看到惊喜。
 
在短短的15秒视频,或几张海报的背后,是消费者看不到的全员的努力。而广告奖的设立,是对这些人的肯定与支持,是他们继续走下去的动力。它不仅为企业和广告公司带来良好的声誉与形象;促进销售,增加预算,也让客户感受到广告的成就;为从业人员提供更多晋升机会;扩大了公司知名度;同时意味着更多、更难的挑战! 
 
报奖,从现在开始改变。
 
End.
 
作者:Funer
微信公众号:FUNER(FUNER2016)
学会报奖一二三 广告奖拿得六六六 | 第十三期CD没教的事
 
来自:Funer

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