新西兰啤酒品牌Speights创意活动 开船送酒 绿色和平营销活动 未来海洋展 耐克Choose Go洛杉矶宣传活动 Game of GO 德国汉堡王恶搞活动 皇堡狗 法国AddictAide酗酒公益组织活动 劳伦斯的秘密 广告圈的残酷事实

椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?

@ 2018-05-02
作者:界面网

椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?

常常让广告人怀疑人生的椰树椰汁,广告画风终于要变一变了。

一个戴着鸭舌帽、穿着球鞋的卡通椰子成为了主角,蹦蹦跳跳地唱出了椰树椰汁的广告词:“我曾经红得像花,全球的政要大咖,来到中国找我开趴”“喝椰汁认准椰树,不添加香精色素”……
广告使用了去年曾经红极一时的嘻哈说唱,制作稍显粗糙的动画,又像是新华社、《人民日报》等央媒曾经特意尝试过的接地气式年轻化作品。
 
配合嘻哈的广告,椰树椰汁还在微博上推出了一组9宫格海报,嘻哈椰子配合多彩的背景,广告词也显得挺有活力:“我就是我,天然口感30年不变”“陪伴70、80、90后一起长大”,简直是耳目一新了。
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
“这还是我认识的那个椰树椰汁吗?”“不敢认不敢认”“污污的画风哪里去了?”“还是坚持黑红路线让人记忆深刻”许多看了新广告的网友评价道。
 
椰树椰汁多年以来的“土味”营销,可以说相当深入人心。
 
包装和广告的配色老土、字体粗糙、广告语简单粗暴、画风直接又带点污……在大多数品牌都追求年轻化、高级感、形象升级的品牌品牌策略时,椰树椰汁的包装和广告设计,简直是一股“泥石流”。
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
如果说“极简”“留白”式的设计能给你带来关于时尚和生活方式的联想,那么椰树椰汁的设计就是它的反义词——包装瓶身上的每一寸都被颜色鲜艳、字体醒目的广告词占满,而且简单粗暴“正宗”“国宴饮料”“不加香精”“海南特产”“鲜榨”……设计师致力于把一切有关产品的信息大写加粗地堆砌在包装上。
 
而它的电视广告就更一眼难尽了,在不少80、90后儿时的记忆里,肤白丰满的小姐姐出镜,加上“白白嫩嫩,曲线动人”的广告语,常常让坐在电视机前的你耳根一红。
海南椰树集团的前身,是国企海南罐头厂。1986年,在经历了多年亏损、连续更换厂长之后,这家企业的现金储备只剩下2万元,挣扎在破产的边缘。大刀阔斧改革的王光兴出任厂长之后,终于出现了转机。
 
1988年,椰树牌椰汁诞生。当时王光兴坚持的一个产品标准就是,要用新鲜椰肉榨汁,不加椰子原浆,不加香精和防腐剂。
 
椰树椰汁凭借质量逐渐打开了市场。而曾经担任过美工等宣传工作的王光兴对广告营销也很有想法:“产品要特写,配音要清晰,和产品配套的字幕要足够大,让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌,都清晰地接收到椰树产品的信息。”
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
但30年过去了,谁也没想到,看起来应该被时代淘汰的设计,眼下居然在社交网络上受到了年轻人的另类“追捧”。
 
椰树椰汁的土味营销,在社交网络的发酵下,有了不一样的解读,人们纷纷调侃:“设计师一定是给老板挡过原子弹吧”“这难道不是用word设计出来的?”……
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
和弹幕、鬼畜文化、制作粗糙的表情包类似,椰树椰汁包装的走红,似乎是年轻人们对于“审丑”的迷恋。一个有趣的文化现象是,在社交网络的推波助澜下,那些制作粗糙、画风清奇的东西,反倒容易引起年轻人的注意和幽默感,低门槛的制作也让UGC变得更容易。
 
于是你会发现年轻人也开始使用“中老年表情包”,模仿色情小广告的“大保健”风格海报,甚至用椰树椰汁的word模板制作广告。
 
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
当你拿一个2018年和2017年的椰树椰汁包装作对比,会发现广告语从原来的“29年坚持在海南岛”换成了“30年坚持在海南岛”,这种严谨耿直的老派气质又在网络上引发了讨论。
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
人们对于它的吐槽或追捧,品牌方并非无动于衷。
 
在最新的视频广告里,嘻哈椰子还把“设计师给老板挡过原子弹”“登上热搜”的事情说出来自黑,而更想要强调的是,消费者对他们产品本身的评价一直都挺高:无论对它的包装如何吐槽,对它的产品口感和质量依然十分肯定。
 
椰树椰汁换了画风 为什么你却对它的“土味”营销念念不忘?
 
毕竟目前在国内的椰汁饮料市场,椰树椰汁是所占份额最高的品牌。椰树集团的年产量在近年来都保持在40亿元左右。
 
被偏爱的都有恃无恐——这或许才是人们对于椰树椰汁土味营销容忍度高的真正原因。如此看来,包装上大写加粗的标语,看起来都是大实话,给消费者带来的品牌印象,就是朴实、安全、接地气。
 
对于家喻户晓的经典产品来说,包装就是重要产品标识。眼下椰树椰汁的包装,的确能让它在超市货架中被人一眼认出,而土味营销的风格,也成了它尤为特殊的品牌资产。
 
“丑得这么有品牌调性的包装,全世界就这么一个”“简直是饮料包装界的暴走漫画,完全不会过时”。看来,对于椰树椰汁来说,想要跟上品牌形象升级、年轻时尚化的流行,倒成了一件十分小心的事情。

来自:界面网

评论(7)
请勿刷评论,否则禁号!
彤子2018-07-25 15:58:17 回复
看完这两个广告我貌似被圈粉了
xieshuang_882018-06-29 13:15:05 回复
xyztang 再土的样式如今反而已经是品牌的无形资产了 改头换面并不一定更合适
当一件事儿坚持久了,就渐渐形成了品牌资产。如果三天两头的改头换面,做的再好,也没人记住。
killtime2018-05-15 13:59:39 回复
设计师一定要记住椰汁的包装:传说中的五彩斑斓黑设计!  不要说客户提无理的需求。存在即合理!
xyztang2018-05-10 15:50:27 回复
再土的样式如今反而已经是品牌的无形资产了 改头换面并不一定更合适
xiajiduqianshou2018-05-09 19:23:36 回复
土的很有辨识度,一眼就从货架上看到它!
ermiao00022018-05-03 18:11:07 回复
能卖货就好
10号2018-05-02 14:27:01 回复
这么土low土low的  我认!
登录评论