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Facebook广告平台陷入尴尬:效果不如免费工具

@ 2012-06-18
作者:腾讯科技

   美国奢侈品手表网站Melrose.com总裁克里珊·阿加瓦尔(Krishan Agarwal)上周在芝加哥的互联网零售商大会及展览上表示,Facebook帮助他的公司在2年内提升了25%的销售额,然而在这段时间内,他只在Facebook上花费了不到1500美元的费用。

 
  免费工具更受青睐
 
  阿加瓦尔此前曾是Dalton Investments对冲基金的分析师。他表示:“Facebook上的一些免费工具比广告效果更好。”他的这一说法得到了其他与会者的赞同。阿加瓦尔的做法体现了Facebook当前面临的一个重要问题。Facebook正尝试将全球性网络转化为一部盈利机器。然而,广告主喜欢Facebook的平台,但并未从Facebook的广告投放中获得较大利益。
 
  Facebook希望凭借新的广告形式来回击外界质疑,同时也开始直接向用户个人页面的“动态汇总”中插入广告。不过一些分析师仍然认为,从长期来看,Facebook的一些免费服务将开始收费。业内人士担心,Facebook对广告业务过于依赖,因此无法真正推动行业的变革。自IPO(首次公开招股)以来,Facebook市值已缩水250亿美元。
 
  Forrester Research分析师苏恰利塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)表示:“他们正处于困境中,因为他们的大部分业务基于广告的增长。”而问题在于“在可以免费获得牛奶时,为何还要购买奶牛”。在线零售商在网络广告市场占很大一部分份额,因此对Facebook来说是一个重要市场。而在线零售商的经历很明显体现了Facebook广告业务面临的挑战。
 
  eBay持股的电子商务物流公司ShopRunner首席战略官菲奥娜·迪亚斯(Fiona Dias)表示:“零售行业并没有接受Facebook的理念。在使用Facebook的免费工具时,零售商并不担心效果是否良好。但如果要付费,那么零售商会希望获得回报。”
 
  广告效果难以衡量
 
  服装零售商RCC Western Stores电子商务主管凯蒂·埃尼斯(Katie Ennis)表示,她曾使用过Facebook广告服务,然而在与财务主管共同分析投资回报之后,她选择不再这样做。她表示:“转化率不是很高。人们有可能点击广告但不会购买。因此从今年早些时候开始,我们已停止使用Facebook广告。”
 
  不过在一个月之后,RCC Western的销售出现了滑坡。因此该公司重新启用Facebook广告服务,而销售额也随之复苏。埃尼斯表示:“因此Facebook广告有效果,但我们不能确定如何衡量效果。”
 
  一家名为Giantnerd的网站很久之前就参与了Facebook的Open Graph项目,用户可以对该网站的商品点击“喜欢”、“想要”和“拥有”等按钮。当购物者点击这些按钮时,将可以通过Facebook时间线与好友分享这些信息。
 
  Facebook在6月份的一篇博客中谈到了Giantnerd的成功,称在Giantnerd集成免费的Open Graph功能后,该网站来自Facebook的流量达到此前的3倍。Giantnerd CEO兰达尔·韦德伯格(Randall Weidberg)不是非常看好Facebook上的传统显示广告。他表示:“这无法带来出众的效果。”
 
  对任何媒体而言,追踪广告效果都并不容易。谷歌的成功很大一部分是由于该网站在广告主与消费者活动之间扮演的角色。当用户在谷歌搜索引擎中搜索时,商品广告将会出现在常规搜索结果旁,因此消费者点击广告并购买商品的可能性很大。
 
  与之相比,Facebook用户在使用该网站服务时并非希望购物。他们可能从朋友处获得商品推荐,在其他地方进行搜索,并在几天或几周后才会去购买。这使得衡量Facebook的广告效果变得很困难,因为在这一过程中购物决策也会受到其他因素的影响。在路透社本月进行的一项调查中,4/5的人表示,他们从未因Facebook上的广告而去购物。
 
  帆布艺术网站CanvasPop通过Facebook专页和其他免费工具获得了成功。该网站联合创始人阿德里安·萨拉姆诺维奇(Adrian Salamunovic)表示,Facebook的分析服务根据一系列因素来衡量广告的影响力,但这些因素中恰恰没有包括广告主收入。
 
  他表示:“我们利用所有的免费工具。一些情况下,我们花钱在Facebook上投放广告,进行一些营销活动,但结果表现不一。如果用一种简单明了的方式来跟踪Facebook广告带来的收入,那么对很多人来说将有很大不同。”
 
  Facebook也在研究如何更好地衡量广告影响力。Facebook分析服务主管布拉德·斯莫伍德(Brad Smallwood)上周二表示,Facebook将与广告研究协会共同举办一项竞赛,希望有人提出衡量广告投资回报的新方式。这一竞赛的赢家将获得Facebook的资助,以开发相关项目。 斯莫伍德表示:“我们尚未帮助营销人员很好地理解如何衡量这一切。”
 
  “赞助商内容”广告
 
  Facebook近期推出了新的付费广告形式“赞助商内容”,这一新广告形式可能易于衡量和追踪。RW Baird分析师科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)在一份报告中称:“尽管广告主目前认为Facebook的广告效果不一,但‘赞助商内容’体现了结果的改进。”韦德伯格也认为,“赞助商内容”广告将会更成功。
 
  Facebook希望,营销者利用免费工具吸引用户在网上互动,随后付费投放广告,面向更大规模的受众开展成功的广告营销活动。
 
  Facebook近期推出的一种广告形式名为“推荐内容”。当企业在Facebook专页上发布更新时,消息只会传达至部分关注者。如果企业付费,那么相关内容将被发布给更多粉丝。Facebook发言人伊丽莎白·蒂亚娜(Elisabeth Diana)表示,只使用Facebook免费工具的广告主“将失去覆盖更多用户的机会”。
 
  不过分析师仍在猜测,Facebook将于何时对一些免费服务收费。塞巴斯蒂安表示:“他们可以尝试对Facebook专页收费,只要企业达到一定的规模。不过他们将会非常谨慎。他们试图创造一个巨大的渠道,并逐渐实现商业化。在目前这一阶段,他们不希望限制渠道的发展。”

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