札幌啤酒加拿大Kinect技术营销活动 英国Bungay足球俱乐部病毒营销 球员名字全是Bungay 英国电信营销活动 说服朋友加入TescoMobile服务 艾滋病公益广告Facebook营销活动 音响品牌Pause营销怪招 棺材音响 健乐士防水鞋病毒营销活动 下雨的男子

电影营销:电影本身是主角,营销再好,也只是个配角

@ 2013-11-07
作者:原创
问题:如何对电影营销公司的工作进行评判?

先说一个小问题,我不认为现在内地市场有专业的全案营销公司,看题主的问题提到全案营销(传统媒体+新媒体),估计题主是把后期的宣传推广简单的总结为电影营销了。内地的营销公司分为两种形态:要么是在做内容营销部分就是前期植入广告和商务合作推广,如聚思传媒、合润传媒等;要么是专注在做后期的影片推广,就是实现宣传上的全媒体覆盖和简单的平台合作,如剧角映画、影行天下等宣传公司。但还都没有整合成一个完整的营销全流程公司。另外还有在甲方(制作方公司)和乙方(营销宣传公司)下游的丙方公司,如数据调研公司和海报、视频等EPK制作公司等,都属于营销链条上的服务公司。
 
题主说的这些宣传公司遇到的普遍问题是:拿到的项目是离上映只有两到五个月的电影成片,能做到只是尽可能的电影新闻全媒体覆盖,前期就要进入的营销在这个时候已经不可能介入,甚至落地活动的商务合作和其他渠道合作也会受制于甲方和其他限制条件而不能展开。所以有营销宣传公司M公司以投资身份介入电影制作,是想在营销上占据更大的主动权,参与更多更专业的营销工作。所以所谓的传统媒体覆盖和新媒体互动,只是营销上的一环,离全案营销还有很远。
 
既然要说营销的效果评估,还是要分清宣传和营销的概念,宣传只是营销体系中的一部分。关于营销的概念,大家可以看这里:什么是营销?前面有人提到发行,我觉得在这里还是先把发行和营销分开来谈,虽然发行也对票房起到至关重要的作用,但毕竟还是两类工作。就像开货架上的洗发水,厂家能铺到多少渠道就能卖多少货,但广告做不做?还是要照样做,广告有没有效果?当然有效果,所以销售渠道和广告促销还是两回事。
 
那么为什么说内地还没有全案营销公司呢,因为按照好莱坞的营销全流程是这样的:
 
 
以上是一个比较完整的电影营销全流程图,目前国内的情况是营销部门在立项时期介入的较少,多还是在广告植入部分。在拍摄初期,植入和捆绑营销(placement&Promotional Tie-in)可以正式启动了。用《007:大破天幕杀机》做例子,喜力啤酒花费高达五千万美金将啤酒植入电影(product placement),让一贯喝马蒂尼的邦德喝起了喜力啤酒。具体的合作见以下:
 
一 合适的产品植入,双方受众群体比较吻合
主角永远是电影本身,营销再好,也只是个配角
 
二 片方将007经典肖像授权给喜力使用,用于外包装和宣传广告
 
三 另外,喜力配合007上映在全球投放全新的啤酒广告。这款时长两分钟的广告在电影上映前两个月问世;它像是一部007的微电影:火车上的追踪戏,节奏扣人心悬,极大的吸引了所有人的眼球。喜力公司另外支付了丹尼尔·克雷格在广告中的出镜费用。
 
主角永远是电影本身,营销再好,也只是个配角
从这个营销案例看,首先产品植入已经为电影带来了巨大的非票房收益,另外喜力微电影广告的全球投放,为电影带来了免费的广告机会,在网络广告这块省下一大笔银子,还攒下了人气和话题,可谓是一举多得。但是对这种营销方式在票房上的作用评估还是要看肖像授权的平面宣传品和微电影广告能带来多少观影流量。虽然片方会有这么一份监测报告和人群调查反馈,但这些数据的精确程度还有待考量。是不是我们可以开发出在网络广告旁边设置一键链接,可以链接到影片介绍和直接购票,就可以比较准确的去评估了呢?但是其他的形式如平面宣传品、户外硬广还是没办法准确评估。所以我们也只能在一次次的营销案例中总结合作经验,形成诸如影片与产品要受众一致,目标市场一致(例如都主攻二三线城市市场)、气质符合等等“合作规则”。
 
但经验终归是有误差的,《我想和你好好的》和联想平板电脑的捆绑营销,在目标受众方面还是比较契合的,除了两大主演的肖像授权平面广告还有一部微电影广告上线传播,更有高达8000万的硬广投放,这么看来这次捆绑也是相当炫目的,但并没有给电影带来过高的观影流量,该片票房收入不足9000万元。最后反馈来的调研数据也仅能用于继续摸索经验。
 
像题目说的“这部电影做完营销卖了十亿,我可以说它不做营销也能卖八亿,营销方说你不做营销只能卖两亿。”,我想《我想和你好好的》的宣传部门决不会拍着胸脯说,因为我们做了营销你才能有9000万,没有我们电影票房只能有2000万。我认为也不会有哪个宣传公司会这么说,因为虽然关于营销的转化率再到购买率,现在还没有一个科学的模型能预估,也不能用数据来准确评估哪些票房是宣传产生的,哪些是电影粉丝和口碑质量产生的,但我们的经验是可以用于评估的,营销结果也是有迹可循的。《好好的》的这个案例,在后期宣传推广上也是很到位,甚至还弄出了后告片这么个东东。在营销上和宣传上都非常可圈可点,问题出在哪?我觉得可以更多在内容上,电影本身质量找答案。
 
 
那么再说题主所认为的全案营销(传统+新媒体)的新闻覆盖,绝大多数的宣传公司都能做到,而一般的考核标准也就是发稿质量与数量,宣传物料的投放与传播,但我对此作用还是持保留意见。举例子,某三部好莱坞大片S、P、G, S的稿件露出截图集高达1300多页,P的稿件露出截图集高达1000多页,G的稿件露出截图集高达900多页,相当于康熙字典了,呵呵。但三个片子的票房分别为:3.9亿、6.9亿和8000万,这个成比例吗?根本不成比例。某韩剧范催泪爱情片号称整合了80个多个网络平台、移动终端的渠道合作,相当于覆盖10亿次人群,这是一个热情拥抱移动终端,整合营销的好案例,但国内票房终止步1.5亿,而像《分手合约》、《一夜惊喜》票房也达到了近两亿,在营销上没那么凶狠的《北京遇上西雅图》却冲上了5亿。营销深度和质量成反比,我们可以从这里总结出一些经验。
 
虽然我们可以用媒体覆盖量和渠道覆盖量来量化宣传作用,但它和票房的增长成正比吗?很明显不是,所以这种评估是失效的。《环太平洋》和《了不起的盖茨比》都得到了媒体的鼎力支持,新闻露出量没有相差太多(后者稍微差一点点),但票房成绩相差了8倍,这是宣传的责任吗?如果从新闻媒体全覆盖上做量化,这两部片子的宣传绝对已经做得非常到位。那么这是影片质量与类型的问题吗?质量上都是没有问题的,都是优质影片。问题在于类型与市场受众,很明显《环太平洋》还是目前比较受宠的类型,又在暑期档这个比较合适的档期。而《了不起的盖茨比》是一部资深文艺电影,中国观众还适应不了这种腐朽的资产阶级高大上的范儿。那么从这儿分析反推,在宣传上又出问题了,这个问题就是没有个性化营销宣传,只是一个流水线下统一的的发稿发稿发稿模式,每部影片宣传都是这个模式,在这个模式下虽然能给影片信息覆盖到平面、网络、移动客户端、微博、电视、广播等全媒体,但是给《环太平洋》做也行,给《分手合约》做也行,给其他任何电影做都行,但是没有针对性,遇到类似《了不起的盖茨比》这种片子就失灵了,这就是营销宣传的责任,这些责任是可以靠行业经验来分析的。
 
所以,我认为评估营销的作用,先要把营销分成块状门类,然后再逐项分析。营销再好,也只是个配角,主角永远是电影本身,内容为王,尤其在这个移动终端的时代,没有好内容怎么可能走天下。也许某天我们真的可以运用大数据来准确的计算每个渠道引流过来的观影流量。

来自知乎 http://www.zhihu.com/question/21934995  作者:刘瑷语

 


评论(1)
请勿刷评论,否则禁号!
sinbinho2016-05-14 20:25:24 回复
国内植入太没诚意 为了广告而植入
登录评论