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【深度】创意、营销、技术、互动,看国外的综艺节目是怎么玩的?

@ 2015-08-04
作者:原创

美国偶像

转自媒介杂志

如今荧屏上的综艺节目形式多样,户外秀、相亲秀、冒险秀、亲子秀等层出不穷,任意几种排列组合起来都可能是一台好戏,然而不管是《爸爸去哪儿》第三季、《好声音》第四季等老牌强势节目,还是《蒙面歌王》、《极限挑战》等新的弄潮儿,大多数优秀的节目模式,或模仿或引进都来自于国外的成功经验,今天媒介君就带领大家探索海外的综艺节目是怎么玩的?

 
电视业本身就发源于海外,而综艺节目的兴起也是始于海外,近年来节目模式兴盛,还是在欧美日韩各国。那么,我们当然要将视角投向海外节目市场。纵观国外节目市场,从节目本身来看,创意多元且越发重视与新媒体的结合,日益互动化;从节目的盈利方式看,能够在多个维度上满足品牌的需求,而海外输出以及多元衍生贡献也是不小。每一个值得关注的现象背后,又有各自的逻辑。或许,这更值得我们思考和借鉴。
 
精细化制作 创意多元
 
节目生产中,创意当然是源头,从今年戛纳国际电视节的获奖模式上,就可见海外众多公司的创意之佳。
 
但尤为重要的,是将具有创意的想法铺展成一个完整节目的执行力,而这种执行力则有赖于节目制作环节中各个角色的发挥。
 
英国是全球电视节目模式输出的NO.1,其创意能力是一流的,但是他们认为,创意只占5%,执行力却占95%。执行力的重要性怎么强调都不为过,因为同样的创意如果执行力不同,结果会完全不同。
 
经过近五十年的商业运作,英国已经形成了一个分工细致、高效运转的工业化流程,每个环节都环环相扣,每个人都在这个已经搭建好的平台上工作,不可缺少但不是不可替代。如《X-FACTOR》122人的制作团队就细分成58个工种,哪怕是资料员和拉线员这种小工种也不会忽略,每个工种负责的工作单一,不用身兼几职。
 
在录制前,各岗位都拿到一份厚达几十页甚至上百页精确到分秒的流程单,上面将每一个镜头对应的拍摄对象都标注清楚,精准到一句台词、一段音乐,甚至一个笑容和眼神的特写都不遗漏,根据流程单便知道自己的工作步骤。
 
再以老牌真人秀节目《美国偶像》(American Idol)为例,其灯光团队、音响团队、导播团队中有一半以上的工作人员已经跟随节目组12年,每一个工种不仅具备完成自己分内工作的能力,还对节目的风格、走向把控到位,对整体的制作方式和流程了然于心。
 
韩国综艺近来几乎占据国内综艺节目的半壁江山,其成功,与其综艺编剧的成熟有很大关系。韩国综艺编剧的薪酬在全体工作人员中是最高的,差不多可以占到全部制作费的1/3。综艺编剧与导演分工明确,编剧负责节目的环节设计、任务定位、艺人沟通等工作,导演负责呈现内容。因此,编剧对于真人秀的好看程度起着关键性作用,是决定一档优质综艺栏目诞生的重要人物。一个名编剧,通常要历经初级跑腿打杂,到参与小情节创作,再到成为大剧情的编剧的漫长过程,整个历练过程要十年左右时间,因此专业的编剧晋升制度为韩国综艺提供了高质量的人才储备团队。
 
一档户外大型综艺节目,编剧标配是6-9人,由创意编剧、构成编剧、细化编剧三种层级构成。
 
创意编剧大多具有十年以上的编剧经验,他们负责将创意形成白纸黑字的大纲。构成编剧负责细化节目、设计游戏环节;细节编剧则主要负责查资料、确认场地等外围工作。一般而言,底层的细节编剧需要有两到三年的工作经验,才能够接触到游戏设定环节,五年后才有资格晋升为构成编剧。
 
编剧的主要工作是设定环节,而不是为艺人撰写台词,例如在设计《三时三餐》的环节时,编剧和PD常在一起讨论节目的环节安排。比如碗给还是不给,米给多给少,吃的是给2个还是给3个等等,每个细节都是经过设计的。如果一个环节需要100步来完成,那么编剧会先设定其中的99步,最后的临门一脚,艺人们必须“自由发挥”。
 
除了前期策划、现场应变,后期剪辑也需要编剧的深度参与。编剧们会在现场不停地记录亮点——谁在这次拍摄中更有戏、谁和谁的“对手戏”更有看头、哪个场景需要放大、哪些又可以蒙太奇。拍摄结束后,编剧们会根据自己最初的大纲和现场捕捉的细节,将剪辑亮点提供给PD,方便他们把控剪辑环节。
 
技术只是支持 互动多样
 
随着互联网和移动互联网的发展,用户跨屏收看节目的行为在世界各国都成为共通趋势,因此,在国外的综艺节目中,随处可以看到多种多样的互动形式。
 
这些互动综合应用了社交平台、移动APP等多种形式,涵盖的节目形态则有音乐、益智、恋爱、商业等,可见互动已经几乎成为节目的标配,也确实有一些节目应用互动形态取得了良好成绩。
 
《Rising Star》这一节目为以色列Keshet Broadcasting旗下的Tedy Production公司制作,节目在2013年9月份于以色列播出,第一季收获了33.8%的平均收视率。该节目受到国际市场追捧,短短半年内三十多个国家引进版权,其中德国版本于2014年8月播出,收视份额14.2%(14—49岁),女性观众(14—29岁)份额达到惊人的30.5%。
 
不可否认,节目面临着受众的跨屏行为,需要通过多种互动形式让节目的影响力扩散到更多的平台、屏幕上去,并让观众产生参与感,甚至对节目的走向有一定的决断权。但归根结底,节目本身是为了产生好的内容,而不能够因为要面对PC和手机屏幕这些带有技术属性的终端,而强加技术元素。关注屏后人群的需求才是节目的核心。技术可以为节目增加一定的亮点,但一个缺乏创意的节目不可能因为加入技术元素就获得成功。
 
品牌的需求不止靠“硬”植入  营销定制
 
对节目而言,广告——或者更准确的讲——品牌,是最重要的盈利来源。
 
最为传统的硬广自不必说,近年来在国内电视界盛行的内容营销,在海外其实同样风行。
 
植入广告在国内近两年成为电视广告的新增长点,在国外也是如此。据韩国《亚洲经济》报道,植入广告总销售额从2010年的29.8亿韩元增至2013年的336.3亿韩元,增幅高达1028.5%。然而在这样的植入广告增长背后,其实有着严格的规制和限定。与国内的植入广告泛滥不同,在韩国,一定程度上允许电视节目中出现“间接广告”(即植入广告),同时严格控制播出长度及占总体画面的百分比,超量植入广告的作品会受到警告或处罚。应对这样的政策,韩国团队往往在一个节目的策划阶段就已经预设:什么样的产品可以在什么样的场景植入随时准备。如果一家餐厅想要作为综艺节目的外景赞助,那么编剧组会在录制1个月前到餐厅进行观摩,根据实地情况设置脚本。
 
此外,值得关注的是,通过定制化节目进行品牌推广,已经开始受到品牌的青睐了。在戛纳春季电视节上,每年都会设置一个最佳品牌驱动电视节目模式的奖项,近几年的获得者所涵盖的品牌包括美国运通公司、喜力、Chipotle Mexican Grill(美国连锁快餐品牌)、嘉士伯等。
 
例如2015年,由Nordisk和TV2 Zulu联合制作的《Best Friend Forever》,创意基于考验患难中的友谊到底能维持多久这样一个理念。节目共8集,跟随几个小组拍摄他们尽全力帮助陷入困境的朋友的故事,以幽默搞笑的方式呈现男性之间的友情。而嘉士伯作为合作赞助商,通过这一节目,配合大规模的综合市场营销活动,涵盖从新包装设计到围绕友情进行的社交媒体讨论等,最终为自身品牌进行了良好的宣传。
 
而2014年ChipotleMexican Grill则是在Hulu上推出了一档四集的讽刺节目《Farmed and Dangerous》,在节目中虚构了一家用石油制品喂牛的大型餐饮企业,用以宣传自身的健康食品理念。
 
时尚品牌Diane von Furstenberg则紧跟时尚真人秀大热的潮流,制作了《House of DvF》。8位由设计师Dianevon Furstenberg在美国不同城市选出的女孩来到纽约竞争成为DVF品牌大使的过程。在这8集节目里,Diane von Furstenberg本人、DVF创意品牌总监Stefani Greenfield和DVF时尚编辑Jessica Joffe轮番给选手们上课。她们也被分派至DVF不同的部门的不同岗位,应对各种突发事件和完成各项任务,最终在一轮轮的淘汰里选出能担任DvF品牌大使的女孩。
 
对于品牌而言,在意的是如何通过与节目的深度合作,完成传达品牌理念、维系忠诚度的目标。而泛泛的植入和追求大量曝光并不理智,也并非是唯一方式。当然,定制节目也未必就是最佳选择,毕竟成本更高、风险大,且产出不可预期。但背后的指导思想,都在于寻求品牌与节目在理念上、受众上的契合点,从而达到最佳的传播效应。在这方面,国内的品牌和节目都应该借鉴。
 
市场化、冷静运作 多元衍生收入
 
衍生品开发,其实质是利用节目本身的品牌,移植到新的产品类型中。如音乐选秀节目中选手的包装、巡演、专辑售卖,以及根据人物形象、节目特质开发的各类产品如文具、服饰、食品等,在海外各国都已经形成了完善的产业链条,在我国也有多类衍生品的开发和盈利。
 
然而,与国内的综艺节目推出大电影不同的是,美国、韩国的综艺节目基本鲜见此类衍生产品的操作。与《爸爸去哪儿》、《奔跑吧,兄弟》等最为接近的,当属美国《周六夜现场》衍生出的电影,这个已经开播40年的节目从1980年的《福禄双霸天》开始制作衍生电影,至今有11部之多,包括《福禄双霸天》、《福禄双霸天2》、《反斗智多星》、《百战天虫》等。不过这些作品与中国综艺大电影依然有着本质意义上的区别,都是走的标准故事片流程,由节目中的小段子衍生而来,有着严格的导演编剧团队创作,是按照标准好莱坞模式所走的故事片拍摄手法,而非综艺节目类拍摄手法,而且最近的一部《百战天虫》也已经是五年前推出了。
 
毕竟综艺节目与电影产业链有较大的不同,国内此类衍生电影短周期、快圈钱的目的,其实并不是为节目增添吸引力,反而在一定程度上对节目品牌进行了透支,在这方面的衍生上,国外的节目同行们,还是更加冷静。
 
落地需要更多准备,不仅仅是版权售卖 海外输出
 
对外输出是海外节目盈利的另一个重要来源。
 
近年来,欧洲的荷兰、以色列等国家在节目输出中占据越发重要的地位,如以色列更是成为国际市场上众所瞩目的焦点,在今年的戛纳电视节上被多国买家所包围。而韩国的节目则更多的受到亚洲国家追捧。就连保守的日本电视业近期也动作频频,积极向国际输出自己的节目,在地域方面则向东南亚和东亚市场倾斜。
 
由于模式输出国与落地国之间往往具有文化差异,以及制作水平的不同,因此节目的输出已经不再是简单的版权和模式售卖,而更多采用了联合制作的形式。
 
例如韩国近年来多档节目输出,早在2013年,韩国电视节目版权输出创利就超3亿美元,而据估算,2015年韩国电视节目版权输出额将突破5亿美元,主要流向当属中国,而这中间就经历了简单售卖到联合制作的发展过程。
 
2012年,上海SMG算是国内较早一波接触韩国综艺版权的电视台。彼时,在其地面频道“新娱乐”播出的《妈妈咪呀!》模式购买费仅为每期1万人民币;即便是2013年芒果台大热的《我是歌手》,业内普遍认为其版权费是每期5-6万元。而到了2014年,韩综的版权支付方式有了质的飞跃。随着两国节目合作的深入,韩国电视台在收取模式授权费的同时还会增收节目制作费用。目前,“模式费+制作费”的打包价格几乎都在千万以上,并且仍在继续飙升。而一些韩国制作公司虽无模式可卖,却因电视台人力紧张而获得机会,直接从中方团队“承揽”制作业务。近期韩国与中国联合制作的节目包括SBS与安徽卫视合作的《丛林的法则》、JTBC与东方卫视、爱奇艺联合制作的《我去上学啦》等。
 
由于各国之间节目制作水平不一,“强”国不止会出现版权收入上的贸易顺差,还可以让本国的制作力量对外输出。而对于“弱”国而言,一方面能够通过购入模式降低风险,满足国内需求,另一方面,则是学习和完善节目制作产业链的大好时机。
 
整合加速 资本运作
 
一般说来,国际节目模式公司分为两种,一种隶属于电视台或传媒集团,另一种则是独立运营的公司。近年来,前一种公司在集团的支持下不断收购独立公司,而部分独立公司为了增强自身实力也通过重组等方式彼此整合。2013年以来国际节目模式公司的整合进一步加速。
 
之所以会出现这样的情况,与国际市场单纯的模式输出业务陷入疲软有关。针对电视模式业最发达的欧洲地区的调查显示,2013年84个欧洲主要电视频道的前100位模式节目创造了29.3亿美元产值,较2012年下降3.3%。C21Media公司的调研发现,2013年国际模式的授权价格较2012年并没有增长,甚至有67%的模式从业者认为2014年节目模式的授权价格将保持稳定甚至下降。通过并购,模式公司可以将产业链扩展到制作、发行等多个环节,另一方面,可以在资本运作下形成整合优势,弥补在区域市场或者在某些产业环节的不足,及时发现和抓住新市场的机会,并形成有效的互补。

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