一零二四互动营销顾问公司创始人兼CEO童紫静。
传说中归真堂事件的幕后推手于明出现在眼前。看上去这个戴着眼镜的85后显得很腼腆甚至有些紧张，西装、领带像是裹在他瘦小身体上的一件别扭包装。
于明和上司结伴而来，自归真堂事件后首次接受《数字商业时代》的独家采访。他们没有出示名片，原因是“公司最近有变动”。这一点从于明微博简介上的变化可窥一二。于明从原先的“北京世纪隆文互动营销研究院院长”变为“北京世纪隆文互动营销公司副总经理”，在微博上他仍然公开了自己的手机号码。这让他平均每天接到几十个电话，其中大部分以谩骂攻击为主。
尽管公司内部的分拆组合与归真堂事件是否相关不可知，但可以肯定的是，于明的微博始终停留在2月28日没有任何更新。
2月27日，于明在微博上向李开复、潘石屹公开致歉，“我长期关注和研究互联网现象，做出这么低级幼稚的举动，而且还恰恰采用了我们都不认可的方式，这可能会成为我的污点，我愿意用个人的诚意和努力进行弥补”，但这却招来了204个评论谩骂。盗用逝者微博账号，假冒归真堂内部紧急通知以及名人微博接力转发“滚门”事件等等，让他一时成为众矢之的。
真相如何，于明选择沉默。“我们换个话题好吗？到时会有统一的媒体发布，归真堂事件最后会怎么样，我们会通过正常的法律渠道应对这件事。”
于明一年前还在缔元信(原万瑞数据)公司工作，他是被世纪隆文以“翻了好几倍”的高薪“挖”来的。在采访中，他对如何在策划前期通过数据分析找到精准粉丝、受众十分内行。业内同行对他曾经做过的某快消品牌营销案例也颇有口碑。
于明来北京后两年期间看了300多本书，但这些都比不上他微博上140字的致歉信所带来的影响强烈。
3月16日，北京已经实行微博实名制，这一公案如何了断似乎不再有追溯意义，关于“水军”的故事更像一份扑朔迷离的尘封档案。实名制对于明而言，也许意味着以后他在微博上不再会受到如此明显的冷暴力攻击。
一零二四互动营销公司创始人童紫静对微博有轻度洁癖，“我一看到有僵尸粉就删，现在实名制来了，对我和公司来说反而省事了。”
防君子不防小人
机器背后的“水军”倒过半
春江水暖鸭先知。“水军”就是最早感受到实名制“寒流”的冻鸭。
“靠‘水军’、刷粉生存的微博营销公司会挂掉一大半。”创意时空公关顾问公司总经理闫中预计。牛颂刚(化名)甚至预计，“短期内会有80%的倒闭，倒闭的都是那类承诺这个月给你做到20万粉丝，发1000条评论的公司。”
牛颂刚的日常工作要经常和“水军”打交道，他是一家知名国际公关公司负责微博营销的公关经理。
“僵尸粉都是机器生产的人。一些专门做网络营销的软件公司根据公关公司的需求定制软件，通过软件可以实现傻瓜式的大量注册微博。这些软件可以自动注册用户、更换昵称，背景的修改也是自动生成。软件系统甚至能自动更换IP地址，躲过微博运营商的封杀。”他很熟悉其幕后操作，“一个小工作室，三四个人，十几台电脑就能搞定。”
粉丝是明码标价的。微博用户肯定都遇到过类似骚扰询问，“要不要加粉丝”；在淘宝上，刷一万粉丝只要几十块钱的比比皆是。这个价格和当初微博兴起时已有所下降，那时刷一万粉丝的价格至少要上百元。
判断僵尸粉也很简单。“上千万的粉丝，为什么转发微博数只有几百个，就是万分之一的概率也应该有上千条啊。通过软件制造出来的粉丝，其真实的影响力非常有限。”牛颂刚说。
制造僵尸粉其实是老“水军”的新业务。“‘水军’还是以前那批‘五毛党’，只不过换了个业务形式，把主力从BBS挪到微博上而已。价格比以前贵了，评论或转发一条微博的价格从几毛钱到几块钱不等。”
“水军”也有高下之分，因其水平不同而身价不一。如果客户要求传播的信息专业，那么“水军”也得“懂行”。“如果一个客户要求宣传数码相机，提到机器的性能，‘水军’一无所知，只能毫无疑义地说‘好，支持’，这种便宜；如果他对产品了解并且有见解的话，这是有一定价值的。”牛颂刚一般不和“水军”见面，但是如果客户的要求比较复杂、专业，他还是要按照要求去培训“水军”。
“水军”没有想像中的黑暗，也许就是你身边认识的一位医药工作者，也许是一位兼职编辑。但在校大学生仍是这一队伍的主力军，“一天收入两三百块就破天了，而且很累。”以此为生的人，其工作时间和白领上班时间一致，“从早十点一直到晚十点”，甚至更长。他们生存得也不容易。“如果已经做了600个评论，但被微博运营商删了，客户是不会付费的，这600个评论就白做了。” 牛颂刚向记者透露。
“现在还没有人对‘水军’明确定义，好像只要发帖都是‘水军’了，其实应该区别对待。有的人会根据自己的兴趣、标准选择性地转发微博，不违法也不破坏，这样的人还起到了传播的作用。”一零二四互动营销顾问公司创始人兼CEO童紫静认为，“那种只认钱不管是什么信息，没有道德底线甚至恶意攻击、诽谤的人，才应该被抵制、批判。”
但实行实名制后，那些真正的僵尸粉是否会消失？
答案是否定的。刚刚过去的央视“3·15”晚会上的一幕仍让人触目惊心。身份证号码恐怕不是只有自己才知道，贩卖个人隐私信息的产业链让我们一直“裸奔”在信息公路上。“这和垃圾短信的道理一样。”牛颂刚解释。
“实名制打击的是‘水军’行为或者打击恶意注册、人身攻击、谣言扩散的行为，但是上有政策下有对策，一些有心人仍可以规避，中国这么多人不可能每个人上微博，那些不上微博的人，他们的身份证信息有可能被盗用。”于明预测粉丝价格会翻倍。
微博实名制防君子不防小人。影评人云飞扬认为，“微博上活跃用户非常少，就算用身份证注册，还是有很大空间给网络‘水军’。中国拥有身份证的人超过10亿，不排除有窃取他人信息的行为。微博实名后，可能会给‘水军’增加些难度，或者账号变得更值钱一些。”
客户被实名制“调教”
手工摘除万名僵尸粉
记者在淘宝网上发现，3月16日实行实名制后，僵尸粉的价格并没有提升，有的反而下降。
这并不奇怪，即使没有实名制，僵尸粉也不会再有大市场。因为需求方已经觉醒，“人为地制造虚假繁荣，没有意义。所有的客户要的都是真实的交流和沟通，这是传播的本质。”童紫静认为，实名制的到来只是加速“水军”溃败的一个催化剂。
她对微博有轻度洁癖，“我一看到有僵尸粉就删，现在实名制来了，对我和公司来说反而省事了。”
牛颂刚也有过这样的经历，他曾经自己动手将一万多个僵尸粉一个一个摘除。“特别辛苦，都是纯手工操作。”他坦言，刚开始做微博营销的时候，很多人都用过刷粉的方法。“那时候是大势所趋，如果别人有20万粉丝，我们只有一万个，很难向客户交代。”
但是牛颂刚很快就发现这是乏味的徒劳无功，对互动本身产生不了任何作用。“我自己就会觉得很假，我觉得这会增加运营成本，牵扯你很大的精力，反而得不到真实的反馈，客户仍不知道市场真正需要的是什么样的东西。”
他们开始尝试着“教育”客户。通过企业内部的培训阐释“为什么真实的粉丝有用，假粉丝没有什么意义”，这一套说辞最后形成内部培训的文本资料。
效果不错。牛颂刚的一个客户是某国际品牌电子产品公司，到现在为止也只有三四万的粉丝，但每个都货真价实。“我们的微博营销已经做了两年，举办了几十次活动，包括通过微博发放试用品给消费者试用，然后拿回真实反馈意见，再给粉丝做二次传播或者互动。”
很多企业过去的考核指标就是粉丝数量和转发、评论的数量，“客户明明知道纯粹要求数量是不对的，但苦恼的是找不到第二种可行的量化方式。”童紫静分析。
幸运的是，牛颂刚“调教”客户卓有成效，“粉丝数也作为我们一个考核值，但是占整个考核的比例不到10%，他们更关注一些活动的真实活跃度，或者用户反馈在上面的信息。”
实名制成为名副其实的分水岭，刷粉的日子一去不复返，真正有策划和创意能力的营销公司才会露出金子般的光芒，而企业的胃口也因此越调越高。
北京瀚海博联公关策划公司市场总监张贺宁对自己的供应商就不满意。“你不要高估了它们的策划能力，别说是这种新公司，公关公司整体的策划质量也不是很高。”他曾经做过一个手机交友的客户端产品，希望能在微博上达到事件营销的效果。“比如通过图片显示，夫妻双方都用这个客户端，由于地理定位的功能而产生了尴尬一幕。这样话题会有很多人会转发。”
结果两个微博营销公司，没有一个让他满意。“太平淡了，我希望活泼、轻松，能吸引眼球，他们给我策划的所有活动都太保守了。”当张贺宁还在抱怨供应商“连微博体都没有”的时候，童紫静正绞尽脑汁为她的客户想“快捷体”。
2011年末，有网友在微博中吐槽：“淘宝的快捷支付太可怕了！点一下快捷支付，输入支付密码，钱就从信用卡上直接扣走了！只留下一条余额短信，和一个震惊中的男人。”一时间，以“……太可怕了……只留下”为代表的“快捷体”句式迅速蹿红网络。童紫静的团队立即抓住这个机会，将“快捷体”嫁接到各种适合吐槽的话题中快速传播。
迪思传媒集团副总裁、北京市微博客发展管理专家顾问团成员沈健认为，微博的一个特点是众包，即人人都是自媒体，“活大家得分着干，不像过去媒体说什么你听什么，现在微博用户可以帮你再创作，再转发。企业应该利用众包的特点，让消费者参与到品牌建设里，这是一个非常好的契机。”
沈健举例说明， 大众汽车想让自己的品牌形象更年轻，就利用微博的众包特点，以线上活动为主，配合线下整合营销支持。微博话题是建议所有网民一起出主意造一台车，“外型、设计等任何方面的建议都行，你出主意我设计车，鼓励每个人参与其中。在参与的过程中，大众把这些车公布出来，甚至还发布消息，以后甚会造一辆这样的车。这个活动现在还在进行之中，是大众在全球最大的一个项目，投入上亿元。”
判断僵尸粉很简单。“上千万的粉丝，为什么转发评论只有几百个，就是万分之一的概率也应该有上千条。通过软件造出来的粉丝，真实的影响力非常有限。”
从托管到应用
后微博时代 “游戏”在数据边缘
当创意成为微博营销的试金石时，是否还可以另辟蹊径挖掘后微博时代的商机？
“今年他们拿回去自己做了。”石宋洋是趋势中国传播机构专门负责互动营销的部门经理，他负责的“官微托管”项目，已经有部分企业收回自己运作。
石宋洋介绍，这些企业官微在经过像他们这样的专业团队公司运作一年多以后，已经有将近40万的粉丝，用户群体非常稳定，他们已经把和企业客户的合作重点从微博托管转向了“更深层次的微博应用开发”。
他们的团队开发了一些应用，可以对企业官微的粉丝来源做后台调研，给企业客户提供更多关于粉丝的指标分析：比如新增的粉丝是从百度还是从其他别的渠道来的，他们注册的城市在哪儿，是什么时间段来的。这些指标分析数据可能会对企业客户的运营有直接帮助。“我们已经非常接近数据分析的公司，甚至很多服务也是直接来找数据分析的。”石宋洋赞同这一说法。
事实上，当企业客户对“微博”的神秘感逐渐消褪之后，每月1万～3万元不等的微博托管费用，对于一些公关营销公司来说已经称不上是“公司的优质盈利项目”了。“容易复制的工作价值都高不了，这也就是为什么去年企业里一个微博专员的工资有一万五，今年只有三五千的原因。”石宋洋感慨。
“你收取的费用是有限的，跟公司正常雇一个人手的费用差不多。”相比较微博托管这样很初级的微博营销服务，在深度的微博应用开发上，公关营销公司显然有更大的获利空间，“这个费用看开发的难度，从1万～20万元不等。”石宋洋透露，往往到这个环节，公关营销公司提供的很多服务会找数据分析公司来合作。
此外，微博运营商的平台作用将被凸显出来。童紫静认为，微博营销“最有效的方法还是和平台合作”。
新浪已经把微博首页的一些位置资源拿出来，与大的企业官微活动合作推广。目前，新浪微博、腾讯微博等平台上的资源都没有打开。一旦平台资源产品化，微博营销公司势必将更紧密地与平台进行合作。
转自：
Donews
