日本武藏野银行广告会唠家常的ATM机

@ 2016-09-01

日本武藏野银行广告会唠家常的ATM机

大部分的金融机构都想塑造高大上、权威可靠的形象，广告里自然很少会扯上家长里短。但对地方小银行来说，有时，温情牌也可以是他们的一根救命稻草。

位于日本埼玉县的武藏野银行，最近就拍了这么一支走心的广告片。

一天，男青年小拓来到银行掏出工资卡取款。身边又有朋友生小孩了，想到要买奶粉尿布来送礼他就心累。带着绝望又无奈的心情插入银行卡，他眼前的ATM机却传来一个幽幽的声音要唠家常：

除了像熟人一样问问近况，这ATM机还拉着男青年回忆起旧日往事：爸妈帮忙开户的第一天，他看着账上的500日元特别开心；第一次发薪水的那天，他给父母买了这样那样的礼物……口吻听起来就像是一个眼角带着皱纹的亲切的长辈。

各种温情的回忆和鼓励过后，还开起了玩笑：

直到这种柴米油盐的人机对话结束，武藏野银行的标志出现，你才发现，这并不是在给日本黑科技打广告。这么科幻又平凡，却让人看得鼻头一酸的情节设定也只是想表示，我们银行最了解、也最关心生活在这座城市的你了。

这种走心温情的主题，武藏野银行是近几年才渐渐明确的。这家地方小银行在1952年开业，它在日本只有96个网点，其中92个都在埼玉县，专注服务当地中小企业和个人。原本这是埼玉县市场份额占比最大的地方银行，不过2002年，另一家背景雄厚的银行在当地成立，武藏野银行感受到了威胁，开始向大众强调自己的“土生土长”和对当地居民不变的质朴关怀。

自从品牌形象转型后，武藏野银行最经典的广告，是2012年纪念成立60周年拍摄的测谎仪篇。片子里的世界同样科幻神奇，各色各样行走的人们头上竟然都顶着一个测谎仪。你会发现迎合上司冷笑话的下属、跟顾客说“您穿得真好看”的售货员、甚至约会中的男生说“我挺喜欢你的”，都是谎言。

每天活在各种真真假假的谎言之中，这样的女主角最后在老家的朋友口中听到久违的真实的损话，忍不住哭了起来。然后广告语打出来：老家这种东西，真不错呢。

这支广告片当时引起轰动，戳中了不少人的泪腺，评论清一色几乎都是“妈蛋，把人家看哭了”。它还拿到了2012年度ACC全日本广告节的银奖。最近，这支片子也因为一个 Facebook 大V的重新翻译配字幕而在台湾迅速传播，几天内点击量过百万。

用大城市和淳朴老家的对比，来隐喻强调大银行和地方小银行的区别，这种共鸣和认知后来也继续在武藏野银行的广告中延续。比如2014年的广告用了两种截然不同的人生同框做对比。片中的女主角可以离乡别井去大城市为事业拼搏，也可以留在小地方安心相夫教子。不同的选择却是会有不一样的人生，但旧日的朋友情谊是始终不变的，就如一直在老家守护着你的武藏野银行。

这种对人性的洞察和挖掘相当厉害。但温情牌也并没有让武藏野银行在短期里实现绝地大翻身；虽然广告每条都戳泪点，但在自己的地盘埼玉县里，它仍然还是位居第二。

不过呢，情感和创意营销也确实让这家小银行老化的形象得到焕新。今年它还增加了品牌价值口号“More For You”（为了这座城市，为了你的朝夕和笑颜），不再生硬强调自己的小地方属性，更侧重表现自己对当地中小企业和个人，那种像家人一样细水长流的关怀和陪伴。