球鞋，大概是最能体现“圈层文化”的物件之一。对于许多人来说，穿着球鞋代表的价值，远远超过了球鞋本身——球鞋开始被人们当作自我表达的方式，很大程度上，还成为了年轻、反叛、体育精神和酷的象征，以及成为一种时代流行的文化符号。

于是你会看到不少球鞋爱好者，像对待艺术品一样对待鞋子，小心翼翼地收藏，对于它背后的品牌文化、特殊性能如数家珍。

哦如果做得太过火了，别人会管这个叫“恋物癖”。

耐克的新广告就在拿恋物癖开涮——如果你对球鞋陷入无法自拔的狂热迷恋，并且患得患失，这是病，得治。

黑人女演员Lena Waithe扮演了一位名叫Dana Sole的心理治疗师，专治那些对球鞋过于迷恋的病人。美国女马拉松运动员Shalane Flanagan前来接受治疗，描述了种种症状：不敢把鞋子脱下，怕有人把它偷走。对于她来说，耐克球鞋就是她的信仰，像马拉松一样重要。

故事里还有更夸张的。那些在等候区的病人们，有的把鞋抱在胸前；有的用透明带锁的箱子把球鞋锁起来；有的拿着一大摞带纸盒的鞋子舍不得放下；有的拿电动牙刷仔细地刷鞋；还有的倒是把鞋穿在脚上了，但包裹着一层厚厚的泡沫塑料。

“它必须是鞋（It’s Gotta Be the Shoes）。”结尾出现这样一句话。这也意味着，耐克认为球鞋还是首先要回归到使用功能上去。

不过这种规劝和对恋物癖的吐槽，多少显示出一种“正话反说”的傲娇味道。要知道，制造并且推动球鞋文化的，不正是品牌方自己吗？

耐克正是其中积极的一员。这系列广告以“It’s Gotta Be the Shoes”为主题推广的Nike Zoom VaporFly 4%跑鞋，是一款马拉松竞速跑鞋，号称相较以往的马拉松专业跑鞋可以有4%的性能提升，由此而得名。

而事实上，“It’s Gotta Be the Shoes”还算得上是一次广告主题的“复刻”——1989年，Michael Jordan和 Mars Blackmon出镜为耐克代言的一支黑白广告，正是以“It’s Gotta Be the Shoes”为主题，成为耐克史上最经典的商业广告之一。

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