统一「小茗同学」：认真搞笑，低调冷泡整合营销

2015-10-23

“ 2015年初，超市里还从来没有过小茗同学的身影。然而，这个售价5元有着四种口味的饮料，上市短短半年，已迅速在95后消费者市场中攻城略地，成为最受他们欢迎的饮料品牌之一，市场占有率达到2.4。来自2015年第三方调研公司IRI的一份调查显示：无提示时小茗同学的品牌认知度已经超过30%。统一小茗同学和它的创意战略代理商李奥贝纳联手的这一新品营销，辉煌成绩让无数市场人击节赞叹。且看本文为你深度揭秘，究竟为何小茗同学能够在难以捉摸的95后消费者中赢得如此战绩。

你以为“鬼畜”这个词最近才悄然流行么？事实上，在95后消费者中大热的“小茗同学”，早已玩开了鬼畜风。快把你脑子里的优信二手车甩掉，看看李奥贝纳纯粹用微表情剪出来的这条又萌又贱又逗的广告:

片中的微表情将在11月微信发布。而酷酷的95后消费者们已经开始自顾自玩了起来——来自小茗同学和秒拍刚刚联合推出的#认真点儿，我们搞笑呢#，掀起了一场轰轰烈烈的模仿活动——一向让品牌主们觉得难以讨好的95后们，丝毫不吝惜他们的热情，纷纷模仿小茗同学的鬼畜动作和表情，并和原片音乐无缝匹配，上传到秒拍分享。短短几天，已经有数百个视频上传。

“魔性视频再次洗脑逗比界” ——微博上一位不知名人士给出的评论可谓是一语中的。消费者们未必是在乎小茗同学的奖品，但是他们对品牌的支持却让人印象深刻。在这里，TVC已经不再是一条简单的广告片，而是成为一场运动的号召者。

然而我们不禁要问，为何小茗同学有此魔力？

|把脉精准，定位大胆

中国市场上的茶饮料在2011年以后一直不温不火，对于95后来说，气泡饮料和VC水等功能饮料已基本满足了他们的需求。喝茶，听上去，既不时髦又不实惠。

然而，2015年3月横空出世的小茗同学，短短数月，一举成为统一甚至饮料市场的销售冠军，瞬间横扫泛95后市场。市场人们此时方大跌眼镜，这居然是个蓝海市场。原来95后们不是不喝茶，只是没有被把准脉。

“ 推出小茗同学并非偶然，也不是一拍脑袋得到的灵感。”统一品牌的负责人说：“日本的Qoo果汁, 今年在中国大热的小黄人，还有台湾的张君雅小妹妹，他们在本土市场的表现都非常出色，而根本卖点是品牌本身鲜明有趣的卡通形象。但是，在中国，很少有哪个饮料品牌的形象有那么鲜明的人性化。”

而除了品牌调性不够鲜明人性化，现有市场上的饮料品牌已经早已趋于同质化，尤其是茶饮料，看上去包装统统五光十色，给消费者的感觉却并无太大差异。基于此，2015年初，经过激烈的比稿，统一企业最终邀请李奥贝纳共同打造了一款针对95后的品牌——这位逗比不装B的“小茗同学”。

|独特创意：小茗同学的诞生

李奥贝纳一直坚持的Humankind 创意哲学一言道尽精髓：在营销中，一切能起到影响的东西，都开始于，且完成于两样东西：人和行为。

小明是一个在学生时代无处不在的名字。在各种应用题，算术题，英语对话，中文造句，他们家的水池总是很难灌满水，他经常要扶老奶奶过马路，经常和家里人一起分苹果… 回忆起来特别亲切。于是，借了同音的“茗”，李奥贝纳和统一将冷泡茶新品命名为“小茗同学”。毫不意外地，这个名字在心理上就首先贴近了消费者。

“我们不贩卖创意，只提供对营销有冲击力的创意解决方案。” 上海李奥贝纳资深创意总监余兆康说。“诚然， Humankind 已经超乎一套创意工具。它更是一门营销哲学，从以人为本的洞察出发，再转换成独特有效的营销机会——从小茗同学案例可窥一二。我们受命做它的创意，但是我们没法成为 95 后，即使假装95后也有点勉强⋯唯有通过大量阅读有关的调研报告，走近这与众不同的群体，再作定位。举例说，小茗同学绝非卓别林或周星驰的‘搞笑’体系，小茗同学就是品牌专属的‘认真搞笑’，属性鲜明逗比。”

‘冷’是整个品牌沟通中的关键词。小茗同学的冷着眼于认真搞笑的冷幽默，如此统一的冷泡制茶工艺也与之呼应，两者的结合，于是诞生了“认真搞笑，低调冷泡”这句品牌标语。

在李奥贝纳出版的《HumanKind》一书中，有这么一段：只有通过彻底的、竭力的去理解什么会是人们的行事动机，我们才能够创造去很多能够抓住他们注意力的创意点子，解决他们的问题，回应他们的需求，尊重他们的智商，克服他们的疑虑，从而最终，影响他们的行为。

|渐进式传播，渗透式娱乐

这样一个全新的品牌，全新的市场，没有试水是不可能直接大规模投入的。3月，统一在自媒体上用一轮搞笑的海报开始预热。同时，在各大校园内开展了校园包装创意大赛，以及各种以”小ming同学“为主题的线下活动吸引校园消费者。紧接着，推出7月的宣传大戏——小茗同学独家冠名大型明星校园体验式真人秀节目《我去上学了》节目，在节目里各种深度植入；李奥贝纳又以正在悸动年龄的95后为主题，打造了一支《小茗同学冷泡NEW上市》广告片，在东方卫视和爱奇艺双平台进行了传播。