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福特撼路者:一个纸箱竟然把汽车营销玩惊艳了

2017-01-04

王先生没有想到,自己只是在网上买了个车载净化器,结果收到快递一看,跟以前脏兮兮又破损的快递包裹截然不同,这个包裹纸箱漂亮大气,还带着一份惊喜礼物:纸箱上面巧妙的嵌入了一个车模的拼图,扫码二维码还有DIY教程。


王先生五岁的儿子看到这个鲜艳的快递箱早就凑了过来,发现车模更是兴奋,晚饭也不吃了,拉着王先生一起玩起了拼车模。二十分钟后,一个与福特撼路者等比例大小的精美车模,就在欢声笑语中成为了王先生家的新收藏。



这个小场景其实是福特撼路者近日利用电商包裹纸箱做的一次创意营销。


这个营销中,对用户来说,有惊喜、有互动。惊喜的是,一个快递包裹,居然还能变成玩具;互动的是,一个包裹变成了亲子共乐的载体。而以前,这个包裹的命运可能是被当做废旧回收品丢掉。


一个创意,改变了无数纸箱的命运,也创造了全新的互动场景。撼路者官方数据显示,参与该活动的消费者阅读超100万+,执行期间通过扫描二维码观看拼图教程,转化申请试驾的有效leads近5000个,经销商问询电话超过800个。


究竟是怎样产生这些互动呢?不起眼的电商纸箱是如何被福特撼路者选中,变身引发互动的创意媒体的呢?




                                                       创意点: 如何让消费者与汽车品牌产生互动?


撼路者的用户定位是36岁+、男性、粗狂、坚毅,这个群体一般是企业领导者,在个人生活和专业上不断创新,挑战自我,有一种永不满足的探险精神,将时间花在不寻常的兴趣爱好上。




但是,他们对于孩子的陪伴,往往是比较少的,福特撼路者通过打一副亲情牌,让原本撼路者“硬派”的形象中增添几许家庭的柔情。另一方面,通过家长与亲子的互动,呼吁家长在工作做“硬汉”之余,也要给孩子更多的陪伴。


一个汽车品牌,要打亲情牌,当然可以用各种媒体组合,传播他们拍摄的广告或者视频,不过,这种传统营销的模式,既缺乏创意,也缺少精准性,与当前的互联网玩法更是有些距离。


直到遇见“纸箱哥”,福特撼路者的创意伙伴们一下子脑洞大开。


电商专家们说物流是电商的基础设施,其实,以纸箱为主的包材耗材更是电商不能少的标配。 作为创新媒体的“纸箱哥”,全年销售超过1亿个纸箱。基于这个覆盖面,开创了电商包裹广告这个场景,为品牌提供从需求创意到精准投放的全流程服务。


根据“影响家庭用户,创造亲子时间”的品牌传播需求,提出在纸箱的顶盖和底盖后嵌入整片的纸质撼路者车模部件,消费者可徒手拆下这些部件,与家人孩子一起进行拼图亲子游戏,以此凸显通过撼路者重拾与家人的相聚时光。



在让消费者获得惊喜和体验的同时,纸箱外6面均印有精美的福特撼路者的广告宣传画面,使得广告曝光的效果呈几何倍增长。而作为快递纸箱势必经过众多场景,如收取件、快递运输、公司前台等,而每处场景中的人流量都是数以万计,这又让广告曝光效果直接呈爆发性增长。



而在互动与销售线索方面,也进行了创新与探索。在纸箱侧面也印上了拼装教程二维码,消费者在扫码了解拼装流程后,还能留下自己的相关资料,进行预约试驾,上传自己与家人的拼装照片至福特官方平台,还能前去4S店领取精美礼品。


这样,创意便有了载体,而原来的普通的电商纸箱,一下子变身成了高逼格的媒介。



当然,为了承载亲情和互动的诉求,就必须把创意改造纸箱做的更加完美。


福特撼路者和纸箱哥反复沟通讨论了多次:包括纸箱的材质指数、颜色印刷效果、车模拼块的设计、插口的调整、二维码入口的位置等等。


要想让纸箱摆脱一次性媒介的命运,就得靠高质量的二次开发和用户引导。车模纸箱的创意再好,产品细节做不到位,二次开发、用户留存就是空谈。对“产品即创意”的包裹纸箱媒体来说,生产和创意都是保证执行的关键,二者不可分割。



                                                       你以为只有创意吗?还有精准营销!


普通的广告公司总是为了创意而创意,但撼路者和纸箱哥的这次合作,还在投放环节实现了跨界大数据精准营销。


因为纸箱哥全年销售超过一亿个纸箱,并且通过对使用这些纸箱的商家进行大数据分析,得出了3000个细分行业人群画像。通过定向投放广告纸箱,让品牌触达的人群精准可控。


根据福特撼路者的目标人群“36+有探险精神的男性领导者”,纸箱哥为品牌找到了这个人群的电商购物画像:商务、爱旅游、消费能力高的男士用户,他们对应的电商商户主要是电商平台的汽车品类等行业。这些家庭很可能已经有一辆车了,所以会消费汽车品类商品,以及这批群体对汽车的敏感度也会较强,在分享传播汽车相关信息的欲望也会相应加强。但在二胎时代,福特撼路者这样的7座高性能SUV,是全家出行的安全之选——他们正是福特撼路者希望通过此次创意营销影响的潜在用户。



精准人群找到了,投放执行也不可小觑,这是整个创意营销项目最后也是最重要的一环。此前,某电影在宣传期想用利用纸箱做传播,就因为对商户没有监督管理,纸箱的流向不明,甚至被卖废品牟利,让传播效果大打折扣。


因为与电商商户建立了持久而密切的关系,纸箱哥在纸箱的流向上同样能做到精准、严格把控。实际上,这是一个利益联盟的关系。对电商商户来说,接受纸箱哥的免费广告纸箱,配合其做好细节的执行,就可以大量节约其包材成本以及消费者惊喜体验。对于广告主而言, 对投入的推广营销成本也做到了100%的投放、到达、使用,达到传播的有效性。


所以,这是一个广告主、电商卖家、纸箱哥、消费者全方位共赢的策略,在整个链条里,几乎没有谁受到任何损失,消费者网购的同时,第一眼看到的是设计精美的包装,以及强互动、强乐趣的体验,更加利于品牌的口碑传播。


                                                     

                                                      引爆,水到渠成


所以,这样的玩法,引爆也是很自然。


就像分众传媒占据了电梯场景,随着电商的普及,快递包裹占据的是人们的日常生活场景——等了几天的快递终于收到了,抱着愉悦的心情,去拆封这些电商包裹时,对纸箱上的信息是主动获取的态度。这是电商包裹这个新兴载体不同于其他媒体的地方。而且,电商包裹广告这个新兴媒体,有着核心主流人群、100%必达、高频等核心特性,这也正式引爆品牌传播的稀缺资源。


每一次收包裹的场景接触都是一次传播机会,如何将广告做的到让消费者主动接受,并形成二次乃至三次传播,“纸箱哥”的电商包裹广告无疑是助力品牌推广的不二选择。


不知道,下一个会因场景兴起的创意媒体又会是谁呢?


评论(3)
请勿刷评论,否则禁号!
jasonlin2017-04-19 11:40:31 回复
创意挺好的,在运输过程中可能会让很多人看到,倒是也有可能不会,加上成本问题,感觉推广没那么多甲方可以接受
青椒哥哥2017-03-06 17:40:05 回复
吹吧,哪儿有那么好的效果。。。
kongkang2017-03-06 13:49:58 回复
没想到效果这么好,不过还是客户敢于尝试新的形式
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