2017年初，爱奇艺VIP部门通过客户介绍找到我们，希望我们对爱奇艺VIP会员6周年品牌日进行策划。说实话，刚拿到brief时，我们是有压力的，4月26日早上10点，开的听标会，5月2日，便要开标。没错中间还隔了一个三天的五一小长假，实际工作日2天，4家竞标有两家不应标，敢应标的公司，都是有实力的。

不可能完成的任务是吧！这就是我为什么要写这篇《 向创意者致敬》，同样向与我们一起应标的友商公司致敬，下面正式分享案例（部分节选）。

龙睛舫策划的整个爱奇艺VIP会员6周年品牌日提案分为五大块：1.公司介绍；2.brief回顾；3.消费者调查&策略分析；4.创意阐述&呈现；5.媒介策略&KPI

通过分析，我们发现最大的问题就是：爱奇艺付费用户对VIP品牌及特权感知十分弱，特别是生活特权，用户主动付费意愿低。针对这种现象，我们提出了“全新VIP生活方式”以及“会员权益研究院”等概念，来改善用户对爱奇艺VIP品牌和权益的感知。在吸引购买上，我们洞察到消费者的诉求是：有料有趣。因此我们将2017年新片发布H5互动（ 主推剧《河神》《无证之罪》）、线上大促H5互动、神秘秒杀，以及赵丽颖/陈伟霆直播“和我一起购”“明星空投去你家”等玩法组合起来吸引流量，提升转化率。在话题制造上，我们先用那些年我们追过的热播剧《盗墓笔记》、《老九门》、《琅琊榜》等剧的经典桥段来唤起用户的共鸣。同期我们会发起SNS话题＃看广告vs买会员＃来导出爱奇艺VIP会员的功能性特权，和内容特权，之后我们再次发起＃我花钱买会员怎么了？＃来导出爱奇艺VIP会员的身份特权和生活特权。活动当天及后续我们发起话题＃爱奇艺品牌日销量破亿？＃来提高转化和炒成事件。在媒体渠道上，我们以手机媒体为主要阵地，包含：知乎、豆瓣、微博话题，微信kol、朋友圈、微社群、微博KOL转发，app开频广告等。PR稿在门户、垂直网站、新闻app发布。

相关资料：

爱奇艺VIP主要四个权益：1.功能权益；2.内容权益；3.身份权益；4.生活特权。

爱奇艺付费用户购买的动因：排行前四的分别是：1.去广告；2.高清片源；3.想看待定内容；4.想看更多内容。

（笔者注：本文中所有披露信息为爱奇艺会员业务事业部公开招标信息，不涉及任何保密条款。方案中其它数据来源于第三方大数据，以及龙睛舫分析数据，非爱奇艺官方数据，不代表爱奇艺观点。方案中使用的图片大部分来源于视觉中国（原华盖创意），由于是提案阶段，所以并未购买版权，只是得到授权提案使用，因此做了模糊处理，想要看原图，请去视觉中国购买。如模糊处理后，依然涉嫌侵权，视觉中国可以联系我们的对接人，我们做撤图处理。未模糊图片为千库网购买图片，如有版权问题，请找千库网。）

1.龙睛舫公司介绍

龙睛舫，一家秉承“诚实、守信、认真做事”的公司，是北京最早成立的10家私人企业之一，已经经历25年的岁月洗礼。

从公司成立时，承办的“93北京国际短池游泳比赛”，并将整体转播权以200万卖给亚洲电视至今，公司已经累计了大量长期客户。即有像超过180年历史的美国约翰迪尔，中国有色工程设计第一品牌中国恩菲，以及中国IT职业教育第一品牌北大青鸟阿博泰克这样的传统及巨型企业；也有像课工场、能动英语这样的年青教育品牌；以及像 360、凡客、豆瓣音乐这种互连网品牌。公司从2011年开始，不设业务市场部，不更新网站，不做百度竞价，所有业务来源全靠客户美誉度驱动。

2. 爱奇艺VIP会员6周年品牌 日brief回顾业务归属：爱奇艺会员业务事业部；

活动名称： “爱奇艺VIP会员”6周年品牌日；

主推品牌： 爱奇艺VIP会员；

活动目的：

1、增加爱奇艺VIP的品牌曝光，提升品牌认知度和好感度，并挖掘和吸引潜在的目标用户

2、加深会员权益在用户心中的感知度，宣传全年重点优质独家及版权内容（主推剧《河神》《无证之罪》），让用户有预约的感知

3、传播VIP会员6周年大促活动，增加促销活动的转化效果

整体预算：100w (另线下快闪店有其他预算50w)

推广周期：5月20日－5月31日

3. 爱奇艺VIP会员6周年品牌日 消费者调查&策略分析

龙睛舫通过深度洞察，发现消费者在使用爱奇艺时，除了基本的功能需求外，还隐含着更深层次的需求：就是可以短暂的脱离当下，体验和我当下生活不一样的情境和视角，当我们将这个观点向观影靠的时候，发现观影时，影片的带入感以及我们观影时所产生同一感，会让我们产生愉悦。这让我们产生了新的想法，如果爱奇艺VIP会员体验能给我们一种全新的VIP生活方式，通过更多生活权益的设置，让我们体验到类似信用卡的权益体验，会不会给我们带来短暂的脱离当下，体验和我当下生活不一样的情境和视角呢？消费者就有可能主动的购买？通过大数据计算，我们发现我们的结论是被支持的。

我们得到了Key，现在我们只要通过媒介策略把消费者往这个Key上引就好了。但是，看是简单的问题，解决起来并不容易。

这是在我们市调前，预想的策略，就是在满足功能价值的同时，给自己提出一个更高的附加价值。

目标人群22－32，我们需要找到他们的共同的沟通元。

大数据分析用户付费动因。

社交媒体调查用户付费动因。

社交媒体调查用户，发现用户的对付费的抱怨还是很多的，大多数用户付费的动因其实归根到底：就是嫌麻烦、要简单。

市调后，我们找到了情感需求的Key，就是通过全新的爱奇艺VIP生活方式，让用户短暂的脱离他当下的生活，产生愉悦。

4. 爱奇艺VIP会员6周年品牌日 创意阐述&呈现

我们找到了Key，并且倡议爱奇艺VIP会员六周年品牌日那天，通过发布爱奇艺VIP会员权益研究院，借助5.27会员品牌日的大流量进行宣传，让会员能够更多感知到自己的权益。从而获得全新生活方式，甚至产生认同，并主动付费购买。这次就分享这么多，下次我们会分享更多细节，如：在这个案子中如何将天时地利结合，如何有趣的h5进行线上线下互动，以及“缘，会一起爱”是怎么来得。