业界数据显示2017年属于广告行业发展最有利的一年，那么对于广告主来说也有着不寻常的意义，毕竟经过了两年多互联网广告摸爬滚打，基本的投放流程，投放策略都比较清楚了，但是，对于广告主来说精准广告投放决策是企业推广活动中比较经常的工作内容，资源投入也较大。提高在这方面的专业水平，对提升品牌形象、概念推广、产品推广，促进终端的产品销售都具有比较重要的意义。

其实对于现在很多企业而言，一般有三种方法来做媒介方案。第一种，拍脑袋、凭感觉得来；第二种，完全依靠媒体广告到达率、传播率、目标群覆盖率等数据计算，来做广告预算和媒介方案；第三种，依靠一定的流程，参考部分数据，依据自己的需求和能力做广告投放。

第一种做法简直是胡闹，即便获得成功也是“瞎猫撞上死耗子”，运气成分居多。

第二种虽然是当前国际上最为流行的媒介操作方式（国际4A广告公司一般拿出来的都是这一套），但老外的东西一到中国来，难免“水土不服”，依据这种计算方式投放广告，去做央视一个单独的媒体方案还可以，但若想多渠道推广，必定失败。因为当前中国尚没有一个权威而客观的媒介分析数据提供商，而广告公司拿的数据都是不准的。因此，这些基于错误数据得来的结论现场不会正确，计算得越精确，就错得越离谱。

所以，前二种方式在国内当前都不适用，本文旨在推荐第三种方式。即数据看一点，分析做一点，主要依靠一套流程来做媒介投放。

广告投放流程

1、自身目标

确定企业自身的投放需求，投放广告的目的是什么，促销、发布新产品，还是做品牌、不同的投放目标，将决定你的媒介投放计划所产生的不同做法。

2、竞争对手广告分析，投放媒体

分析行业竞争对手的广告投放，收集其广告投放频率及选择媒体，会对自己做广告投放提供参考。比如不久前竞争对手刚做了一次促销，效果不错，那么收集竞争对手投放的广告媒体，会对近期自己做广告投放很有帮助。

3、确定投放目标人群

本次广告投放中，产品的目标人群属性，这是每次做投放计划前，必须搞清楚的。不同的人群接受信息的渠道是不一样的，即使是同一媒体，版面与时段不同，广告效果也大不一样。

虽然目标人群在整体推广方案中已经确定，但在每次投放广告前，媒介执行人仍需要不时在心中反复问自己，自己的方案是否符合产品的目标人群。因为，目标人群决定了广告投放的媒体选择、活动内容与频段选择。在当前信息爆炸、干扰空前的大环境面前，时刻锁定自己的目标人群是重中之重。

4、现有媒体分析

确定广告投放目的，锁定了目标人群，就可以依据上述原则来选择广告发布载体了。选择正确的媒体来发布广告，将决定广告投放的成败。比如一款非常时尚的露背晚礼服，定位于35岁到45岁之间的女性，媒体选择各种电视频道，广告投放花了不少钱，但效果肯定不会很好，如果定位在25-30岁之间的成功女性，投放移动端高流量的大型媒体，那效果就另当别论了。因为，现在很少有成功人士回到家里还看电视的，基本都是手机浏览新闻。

5、形成媒介策略

整理上述分析，再依据整体推广方案，充分考虑整体费用预算，包括本次可能被批准的广告预算额，来制定媒介策略，如选择哪类媒体，如何分配费用，如何发布，何时发布等等。

6、联络媒体

整体媒介策略制定出来后，联络自己的广告公司，与项目负责人沟通，比如这类媒体的刊例价变动情况，还要随时进行更新，落实版面情况。

有几点需要注意。第一，如果费用不多，建议集中使用，而不是学别人搞“媒体投放组合”，因为结果很可能是在撒“胡椒面”，投放效果反倒不如集中在一家、集中在一个时段发布好。第二，如果想要通过，不要只做一个媒体投放方案。

7、过程监控

对媒体进行广告发布监控，做好中间的联络工作。在广告发布的过程中，不时会有意外情况发生，比如没有及时收到数据，物料、媒体调整等问题，都需要我们随时保持关注，根据广告时间来周密准备整体投放广告，做好内部沟通等。

8、后期效果评估

每次广告投放完毕后，必须进行效果评估，总结上次的成功经验和不足，进行存档，为下一次的广告投放打下基础，长此以往，广告费用的使用必定会趋向最优化。

总结

任何一项广告投放，必定是为达到活动目标服务的，在实际操作过程中，解决广告投放有效性的核心在于解决广告投放的针对性，如前所述，广告投放是企业传播信息，建立与消费者之间沟通的渠道，投放广告要明确界定广告投放针对的目标消费对象，并努力使投放的广告覆盖到目标对象，同时降低对非目标对象的覆盖率，以提高针对性和有效性。

在实际操作过程中，任何媒体影响的人群都具有多样性特征，如何来判断和选择，需要建立在对媒体理性分析和充分认识的基础之上。

广告到达率的概念为，在对象消费者中，在一定期间内，曝光于投放广告至少一次的非重复IP比率。即有多少目标消费者看（听）到投放的广告。

要真正重视媒体选择与购买，要求大家做得更为专业化。有几点或许会对改善我们的广告精准投放工作有所帮助，罗列如下：

建立一个动态媒体资料库（各类媒体实时分析，各项媒体受众人数，传阅到达率等资料整理与购买）。

创建一个媒体选择分析与购买流程图，避免拍脑袋做决定，外行说了算。

遵循广告投放的原则，将广告投放从推广中有限剥离。广告投放虽然隶属于整体推广工作，但毕竟不同于其他工作，它有着自身的专业性和一些独特的原则性，如若违背，必然会造成资源的浪费。

综合性地借用资源，在广告投放中可借用的资源很多，尤其是对销售网络而言，多产业联合投放广告，借用好品牌广告资源，借力总部广告投放资源等。

注重对后期效果的评估，一方面可以总结经验，另一方面也是为下次做广告投放提供事实依据。

盖乐传媒

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