产品文案三要素：产品，品牌，消费者。

好的产品文案，就是这三者的结合。

产品——核心是利益点。就是产品的特点，以及能够带给消费者的好处。

品牌——核心是情感。就是产品的符号价值，品牌调性，以及能够唤起消费者何种情感和心理。

消费者——核心是需求。以上两者，都是为消费者需求服务的。

每一个消费者都可能有许许多多的需求，其中必然有着强弱之分。一条好的产品文案，就是抓住消费者最强的需求点，用他喜欢的语言，把产品的利益点和品牌的调性传达给他。

下面分点详谈。

一、产品

产品跟消费者需求是对应的。文案的本质，就是帮助消费者解决问题。一个需求对应一个利益点，正如同一个问题对应一种解决方式。

这里要提到一个关键词，那就是“放大”。

找到消费者需求之后，你要做的，是深挖这个点，细化到情境、体验、感受、以及解决方式。标准的模式是：（消费者）会在怎样的情境产生这样的需求？他的内心感受是怎样的？产品的哪一个属性可以帮助他解决这个问题？解决之后他的状态会是怎样的？

将上面这整个过程，用他能接受的语言讲出来，就是一条合格的文案。

为什么呢？原因有二：

1.人的记忆有两个特点，一是有限的，二是模糊的。对于某个事物，它越特殊，越与众不同，越背离我们的认知，就越容易吸引注意力，被我们记住。另一方面，随着时间推移，我们会淡忘事物的属性、参数，只会留下一个模糊的印象。而在这个印象的塑造中，我们对这个事物的第一感觉，起到了非常重要的作用。

因此，无限放大一个特点，可以使产品更容易被记住。

2.调动的感官越多，越容易被记住。因此，当你在想象一个情境时，可能需要调动到视觉、听觉、触觉，记忆的饱满程度远远高于一段文字，也就更容易留下长期记忆。因此，“把1000首歌装进口袋”，就比“容量高达4G”更吸引人。

二、品牌

对于这样的文字，你一定不会陌生。

“至臻追求，完美音质”“极致手感，纤细丝滑”“卓越品质，不断创新”“炫彩视界，尊贵享受”……诸如此类。

我们都知道这样的文案毫无意义，根本没人会记住。但你有没有想过，为什么这些没有意义的文案，会一直存在于我们的视野呢？

广告主未必不知道“戴上耳机，如同置身音乐会”要比“至臻追求，完美音质”好得多，但他们为什么还是选择了后者呢？

我的第一份工作，是给某国际品牌的宣传物料做翻译和润色。当时他们给的材料，大概就是上面那种样子，我全部给译成了人话。

然后我的主管看完后，对我说，全部改掉，改成对仗的四字词。

我问，为什么？

主管的回答是这样的：这段文案并不需要起到传播的效果，它的目的是让人留下高大上的印象。如果全部写成日常语言，就不高大上了。

这段对话令我记忆犹新，我开始觉得，也许甲方其实并不像我们想的那样蠢。

如果一个品牌的文案，反复使用“悦享”“愉悦”这些关键词，你就会倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌；如果反复使用“至臻”“尊贵”，便会倾向于正式、商务范。很多时候，他们并不是要求你记住，而只是要在你的潜意识里打下一根楔子而已。

这就是所谓的“品牌调性”。

我说这些，并不是要表示“至臻完美”好，相反，我觉得它们都是一堆【和谐】。但是，很多时候，文案是会有联想的。有些文字，会令你觉得朴实、厚重、刚健；有些文字，则令你感到轻灵、活泼、优雅。并不是一味地接地气就好，接地气很多时候意味着亲切，但也许这个品牌就是要端着呢？

这里提一个关键词：统一。就是文案跟品牌的调性要统一。

当然，这不是让你在写文案的时候，写什么“智掌天下”“纵览商机”，而是，让简约的归简约，让华丽的归华丽，该严肃时挺得起身板，该放松时卖得了萌。

三、消费者

一个词：沟通。

在消费者面前，你就是专家，你要比他更懂产品。你不能让他觉得你是外行，你要说服消费者，首先就要得到他的认可和赞同。

【天下文章  相约锦堂】

策划︱撰稿︱文案︱翻译

锦堂——做天下文章

www.jintale.com

@2016重庆锦堂文化传播有限公司

约稿QQ 2117241654 客户中心15909399209