广告背景：AlS病，全称叫“肌肉萎缩性侧面硬化病”，该病又被称为Lou Gehrig病（卢伽雷病），是因为美国历史上著名的棒球手Lou Gehrig患有此病而得名。这是无法治愈而且致命的病。史蒂芬·霍金也是得这种病，详见百科。
广告执行：这是一次耗时几年时间的活动，由于确诊ALS病之后到死亡只有2～3年的时间（这数据是平均统计，霍金属于慢性）。在几年前代理方已经想出在今天做这个活动，于是找来几个被确诊ALS病患的人，并确认他们愿意拍摄一段广告，广告的内容是：他们亲口讲诉：ALS是一种难以治愈的疾病，但目前的医疗经费有限，希望你能捐献，这捐献不是为我，因为我已经去世了。
在几年后的今天，当这些人相继去世之后，官方选择了一个合适的时机进行了大规模的媒体投放。当然这样的活动引起大家的关注：广告中的人真的去世了么？
新闻媒体纷纷报道，而当年这些已经去世的人的家属也被请入演播室进入采访、了解事情的缘由，以此来扩大活动的影响力。

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