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@ 2012-12-27
广告主:Bmw

 

没有Brief,13个创意人,20天时间,让一个原本属于 “飞机稿”的项目上线了。这绝对是一个创意人的励志故事。 

在人人网静安中心8层的办公室,有这样一群创意人,1年365天,项目执行是他们工作中重要的一环。据统计,他们的效率是平均2天送一个新的活动上线。加班加点当然是家常便饭,他们也抱怨过——但这就是这苦逼的社交媒体创意人。“我们真的只能低头执行到底吗?”

这13个不满足于现状的创意人决心主动为他们的一个大客户——宝马中国做点事。他们找关系借了辆X1,他们的idea乘着这辆宝马新上市的运动旅行车上路了——让用户在人人网体验一把开着X1纵横天地的感觉,这就是 “宝马X1愉悦之旅”。

他们用自己拍摄的素材做好了layout,用PPT把故事讲给客户听。提案的过程异乎寻常的顺利——客户非常喜欢这个idea,并当即决定买单。全团队对这个结果表示十分兴奋,经过20天的奋战,项目正式上线。

Minisite无缝嵌入宝马中国公共主页、手机与电脑的跨屏互动、重力感应……融合了诸多科技元素的 “BMW X1 愉悦之旅”,上线一周,吸引了130,791名用户体验,“宝马中国”在人人网的品牌好友增加了102,829名,并成功收集销售线索2,166条。

 

 

说到这里事情似乎太顺利了,但这背后的故事其实还有很多。

对话创意人王梁

Q:你们怎么想到这个创意的?

A 初衷其实是想打破团队的一种工作状态,没完没了的项目,改得面目全非的创意,被压缩的执行时间,让大家身心疲惫。为了重新燃起大家的工作激情,我和我的老板探讨后决定在团队里发起一个项目,这一次没有客户、时间、预算等等限制,看看我们到底能做成什么样?这不是比赛,我们每天都在和对手、和自己、和时间比赛。这一次我想大家一起做一件事,让team里所有人都参与进来,把大家的想象力最大程度地释放出来。

Q:为什么会选BMW X1来玩?

ABMW是豪华车的代表品牌,X1是世界上第一款紧凑型豪华SAV,关键是X1倡导的自由个性可以给创意很大的发挥空间。有的客户会说,“我做的是高端品牌,人人网的人群匹配度还是差了一点”。 于是我们想,“那就用豪华汽车品牌来‘雪耻’吧”。

Q:不是事先策划好的?

A绝对不是。X1原定的上市宣传活动,在人人活动上线前半个月其实就已经结束了。我们拿飞机稿去见客户的时候,客户当即决定为了这个活动把宣传期延长到了圣诞节。整个过程我们只给客户提了1次案,活动就上线了。从方案到执行客户没有做任何的修改。

Q:飞机稿是如何变成生意的?

A虽然没有brief约束,但我们依然像做正式项目那样设计了活动目标:通过不同寻常的互动活动,让更多人人网用户关注“宝马中国”公共主页,并收集X1的潜在意向客户信息。飞机稿做到后期,我越来越不甘心让我们的伟大创意被埋没。于是我把我们为X1打造的故事讲给客户听。我们有最棒的创意、互动工程师、动画师……以及最酷的想法,我们对自己的作品很有自信。当你对自己的东西有自信的时候,客户是很容易被打动的。 当然我们也很幸运,碰到了这么nice的客户,能对我们如此信任,愿意跟我们一起创新。

Q:你们的团队分工是怎样的?

A我们团队里的13个人各有所长,各自负责起了流程设计优化、场景设计、视频剪辑、动画设计、Flash Action技术研发、跨屏互动、文案、移动设备适配等等一摊活……我很高兴看到大家的想象力和活力又回来了。

Q:作为创意负责人,你觉得这个创意最大的亮点在哪?是技术吗?

ABMW X1愉悦之旅最大的亮点在于帮助企业品牌在社交网络上找到了一个Hub(超级社交官网,即品牌主页),将用户、互动、技术、数据、疯狂广告等一系列的需求和功能串联起来,并一一满足。这是我们将飞机稿开上路的根本动能。

Q:把飞机稿开上路的最大秘诀是?

A:其实就是全创意团队一起做一件事,在这个过程中我们享受到了快乐,带给我们真正的成就感。

标签:航空汽车营销 宝马广告 品牌营销案例 

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