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@ 2016-07-28

台湾多芬广告让人不想看

一直对多芬有好感是因为,它主打滋养,十年如一日地强调“你本来就很美”的概念。以至于每次洗澡用,我都觉得自己好像受到了恩宠。

但看了眼多芬最近在台湾出街的广告,我真的忍不住满脸尴尬及嫌弃。三段小短片,分别从柔软、坚韧和修复分叉三个方面来讲述不同的女性故事。一个要强的短发职业女性,当了妈妈之后留起了女儿喜欢的长发,觉得自己变柔软了:

一个空姐卸下了原本的光环和脆弱,自信地跳起了舞,这种韧劲让她觉得,连发梢都充满力量:

最后是一对吵闹不停的双胞胎姐妹,坦言分别后的内心不舍,要一起修复分叉情结:

三段短片在YouTube和Facebook上播放量均过百万,其实是想谈变化,“多芬看着你一次次变得更好”。虽然延续了多芬一贯的理念和风格,但跟我一样直言“好牵强”的网友到处都是。大家反感的并不是坐在镜头前受访讲故事的老方式,而是故事里软弱无力的逻辑和洞察点。一下看完了TVC,你记住了什么?这马虎得就像是多芬一拍脑门说我们讲女性故事吧,然后广告公司匆匆忙忙凑了几个看似感人的桥段。生搬硬造得,甚至能让人对多芬的好感度打折。

来自:界面网

标签:日化用品营销 多芬广告 台湾广告 品牌营销案例 

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评论(5)
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罗双红2016-09-20 12:05:20 回复
的确有一些生硬牵强的感觉……
Dantejobs2016-09-13 13:06:51 回复
这也算一个流派吧。

对着镜头按稿念流。

其实最开始这个流派还挺有意思的。我记得有个“致闺蜜”,在优酷还有点意思。

国外的“real beauty”让女人选自己漂不漂亮,让自己描述自己长相,别人描述自己长相,犯罪肖像画家分别来画。

这两组看的人觉得挺有意思,虽然现在想来也是一个“高端”的对着镜头走台本流,可贵在台本写的就是生活。

再往后,就真的看不了了。

为什么?为什么这个套路不能成为一个IP,而是成为一个.....让人厌烦的东西?

能成功形成IP,形成风格的广告,揪住两个来看看。

nike?它的广告最终的落脚点一定是“just do it”

每一支广告都在不同的时期(奥运、世界杯等),不同的事件背景下(詹姆斯转会热队、科比退役)不断地换角度来诠释“just do it”。

nike的风格在“热血”。永远不懈努力,永远激励人向上,(现在也转向“运动让我快乐”这种比较自我的部分)但总的来说就是热血。今年的C罗的“欧洲杯”大片,奥运“不信极限”系列,大多如此。当然,仅仅是热血是不够的,还要“有趣”。让人看了想要动起来,想要去打打球,去野。无论早期李蔚然的那一组“惊为天人”的接地气作品,还是最近的“不信极限”,在热血的基础上,有趣才让人兴趣盎然。“拿着大饼当铁饼”、“拿着地球仪当篮球”都突出了“Everwhere Evertime”这个核心。  趣+热,让nike广告不至让人乏味,也让其风格自成一派。

(实在不想说脑白金)

说个无趣无热血的——央视的公益广告。央视走的是温情路线,虽然有很多公益广告的确拍的有些“你这是在侮辱我!”但是在过年时,放出来的广告都是很顶级的制作。包括“拆family”、“打包篇”、“爸爸的谎言”、“妈妈的等待”“回家篇”、“筷子篇”、“无声的世界”说起来太多了。“尤其是打包篇、爸爸的谎言、妈妈的等待、回家篇”都让我热泪盈眶或者内心一紧。温情在特殊的节点,比如过年时就让人由特别的感觉,这感觉很中国。(谁说广告不能控制消费者被如何传播?) 央视优质公益广告的特质是抓住中国人的生活中的细节,打上深深的中国烙印,让我们每个人都“身临其境”。

为什么多芬的广告也走温情路线,但是逐渐让人生厌呢?

还是来看案例。台湾大众银行广告,曾经的一年一度大片无论是《梦骑士》、《母亲的勇气》、《马校长的合唱团》都让我我在家里的沙发里哭成傻逼,然后呢?《生命树》的执行依旧没话说,但总觉得离自己太远,差了些感动,最后那个“之所有不平凡的平凡大众 ”总归有点牵强。这还是有了三个爆款的前提下,实际上大众银行的风格我觉得已经形成了,讲一个“不平凡的平凡故事”,树立一个“平凡的人物形象”,只是《树先生》这个故事没讲好。

没错,打温情牌,如果走素人路线,就会有这样的问题:讲故事的能力。你只能保证每个故事都具有吸引力,才能让人把眼球不停地投射在你身上,你的品牌上。否则?假如素人的故事没讲好,眼球自然会回到明星代言品牌,因为他们自带话题,自带IP。  

乔丹往那一站就是广告,有的是篮球boy去转发。那个声量,是用钱砸来的,如果想请素人,那就请花脑子,设计精妙到《梦骑士》谢谢。温情的路能走的就那么多,做得越多路越窄,还要突破自己,还要不抄袭,做温情真的好难。因为不能加特技,因为要用最朴实的情感震撼别人,而不是科技,这很难。

可是,从广告公司来说,作出一个、两个很棒的片子、创意并不难,但是当品牌把这当作路线,并要坚持下去的时候,延续这一风格的广告商,心里就只有“WTF”。

我还是很期待多芬这样的大品牌在明知套路反响不好的前提下,能做出怎么样的变化。
yikowu2016-09-08 10:48:18 回复
好无聊
Jany2016-08-19 14:44:13 回复
好老套
joe.付2016-07-28 10:38:38 回复
尴尬症犯了
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