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@ 2007-12-14

  导读:如今网络病毒元素已成为众多国际大牌媒介计划中的必须品。然而,随波逐流者中,成功的总是少数。在操作病毒攻略之先,不妨先自问一下,你的品牌个性是否适合于网络病毒传播。老旧、过时的品牌概念在新锐的网络界人士那里鲜能受到追捧。而新锐、个性、张扬的品牌才是网络人的最爱。雷朋,全球著名的太阳镜品牌,成功的完成了“旧时王榭堂前燕,飞入寻常百姓家”的市场形象转换。成功的根源在于它本身那极富延展性、能够与时俱进的品牌基因。

  世界著名太阳镜品牌雷朋(Ray-Ban) 最早是博士伦公司的优质产品。1920年,美国空军委托博士伦开发一种飞行员专用的护目镜,以对付高空中刺眼的眩光。几年后,世界上第一副绿色镜片的太阳眼镜诞生。这种眼镜既能防眩光,又能防紫外线,因而备受飞行员欢迎。1936年,博士伦将这种太阳镜投放市场,1937年更名为“Ray-Ban”。“Ray”的意思是光线,“Ban”的意思是阻挡,自此“雷朋”品牌正式问世。

  曾几何时,戴一副雷朋太阳镜还是专属于演艺界大腕的作派——20世纪30年代,好莱坞明星戴墨镜蔚为流行。而现在,情况则完全不同了。数百万人以一种很搞笑的免费方式参与制造了一场经典的美国品牌经历。在过去的四年中,雷朋每年都有2位数的销售增长。从2000年到2006年,销售规模成2倍扩大。如今你戴上雷朋逛街,不会再被人们认作是喜欢内衣外穿的先锋人士。

  近期,雷朋最大的媒体广告计划就是“永不躲藏”。这一活动从2007年3月开始,是一次大规模的全球市场活动,覆盖20个国家。目标受众是年轻、勇敢、不墨守成规的消费者。该活动有着完全的、创新的媒介组合:从电影院到印刷、招贴、户外、网络、消费者生产的病毒元素和公关。围绕着“永不躲藏”概念,雷朋号召你展示真实的自我、想法和个性,鼓励你忠诚于真实与唯一的价值。该活动面向全球1亿人,主战场是纽约时代广场。用互动方式给人们提供直接参与“永不躲藏”活动的经历。倡导由消费者生产内容。消费者自己的照片可以提交到rayban。com站点上。图片可以通过 webcam 视频直播工具抓取。在站点上有一个所有图片的陈列室。如果照片能够获选在时代广场的广告牌上展示,那么你就可以体验到15秒钟成名的快感。

  当然,在时代广场上展示消费者照片这本身没什么新鲜的。但这个活动给人的最深印象是其规模之大。时代广场上有12个屏幕准备把你的脸部展示给全世界。当然了,必要条件就是你必须戴着雷朋眼镜。

  “永不假装,永不胆怯,永不放弃,永不躲藏。”这就是雷朋广告活动的主题。而根据雷朋广告主管的说法,实际上从1937年,该品牌诞生起,这些特性就写在它的DNA里了。而这些特性也正是真正的领导者的个性,因而特别能够鼓舞人心。

  该广告活动的创意主管说:“这个品牌渴望成为全球标志。它有真实的特性,只有这款太阳镜最适合宣扬”永不躲藏“。而且这一口号特别符合当今的潮流。这是个充满现代意义的口号,有很大的创意、探索、实验空间。”

  在整个活动中,特别值得一提的是YouTube上流传的著名视频“抓太阳镜”。该病毒视频的内容是演员能用他的脸以各种不可能的方式戴上眼镜儿。它在YouTube上产生了近300万浏览量。并在最近赢得了戛纳数字广告铜狮大奖。

 

病毒视频

下面是一则来自里维斯牛仔裤的病毒广告,很类似的创意:
 

 

标签:日化用品营销 病毒营销 

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