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还记得那个“魔性”的换名片广告吗?我们和它的创意人聊了聊创意背后的事情

@ 2017-06-01

原野守弘是一个广告创意人,在深圳 Mindpark 大会上做了一个名叫 “Don’t Make Shit For Shit” 演讲。当你问他,如何定义 “Shit“,原野守弘用开玩笑的语气说,“shit 就是 shit”,他随即补充到,“就是要诚实,如果你足够坦诚,足够尊重你的客户的话,你可以跟他说你的就是 shit”。

如果你不知道原野守弘,你可能看过他主导的一些广告视频,比如说,那个“最会拍 MV 的乐队”OK Go 乐队的代表作 “I Won’t Let You Down”日本名片分享整理 APP-Eight 的换名片视频。

把广告做成大型艺术项目,或者配得上时髦词“魔性”,不单单是有创意就能搞定的事情——就像很多广告人会抱怨的那样,甲方的态度和开放心态往往才是事情的关键。但是人们往往会忘记事情的另一面:广告人有义务用真正的洞察、而不仅仅是花哨的创意促发甲方的信任。

原野守弘的工作,恰好占了事情的两面。

Eight 魔性换名片广告,原野守弘监制,舞蹈编排 Air 工作室

1994 年,原野守弘加入日本最大的广告与传播集团日本电通,之后被安排到一个数字子公司做数字创新营销,离开电通之后,在一家传媒创业公司成功帮助公司 IPO 上市,然后又回到电通,负责运作非传统的创意代理公司 Drill。

2011 年,他与伊藤直树、清水太、中村洋基和川村真司一起创办了基于纽约和东京的创意实验室 PARTY。第二年,离开并创办了 Mori Inc.,目前只有他一个人和两个助理,凭借着已有的名声,总会有源源不断的客户找来。

原野守弘 20 几年的职业生涯大概如此,让他真正开始在国际上拥有知名度的作品是 2011 年为日本电信公司用剩余木头做的手机 SH-08C 拍摄的视频“森の木琴”,这个视频播出 12 个小时之后,日本发生了大地震,所有的 campaign 都被撤下。但“森の木琴”在 YouTube 上流传开来,被纽约时报、Fastcompany 等主流媒体发现并报道。国际名声自此传回日本。


森の木琴

“这个视频的洞察很简单,就是‘木头是好的’”,原野守弘说,“所以我就想,如何表现木头是好的。我想起小时候的木琴,小孩子会乱按,发出嘟嘟嘟嘟嘟的声音…有了木头的声音,我们便需要视觉…如果用一个球来代表 SH-08C 手机,改变木板,利用重力,便可以制作出音乐”。

原野守弘的团队用一个小原型向客户展示了这个想法,“他们说那就做一个吧。因为他们都很忙,没有人太在意你。我们整个团队对这个想法感到很兴奋,然后就越做越大。当我展示成果的时候,他们惊呆了,便问‘你如何做到的?’,当然,我不会说‘谢谢你,让我们单独去做这件事,所以才能做出来如此好的作品’。”

森の木琴与音乐设计师 Kenjiro Matsuo 合作选取了巴哈清唱剧 147 号“耶稣,使人仰望的喜悦(Jesu Joy of Man's Desiring)”,巨大的木琴的制作与木构设计师 Mitsuo Tsuda 合作,材料取自森林中的杂木,并由当地的手工艺人执行制作。原野守弘坦言更喜欢音乐语言,因为它更容易与观众产生共鸣。

这个影片被 Ad Ages 挑选进入“The Best 10 TVCs 2011” ,以及 TED:Ads Worth Spreading 2012,成为 YouTube 上“必看的日本商业广告之一”。我们也曾推荐过这个影片。至于广告商看中的转化率是多少,并没有详细的资料可循,但至少从社交媒体转发量上看,森の木琴很成功。

还记得那个“魔性”的换名片广告吗?我们和它的创意人聊了聊创意背后的事情

“他是如何做到这一切的?”,看到原野守弘的视频,你的心里会有这样的惊叹和疑问。那个复杂的巨型“木琴”真的没有后期配音吗?那些花样换名片的姿势是如何编排出来的? OK Go的“I Won’t Let You Down”是如何做调度那么多人,并一镜到底拍摄下来的?

“I Won’t Let You Down” MV 从四位乐队成员骑着本田的独腿电动车 UNI-CUB 开场,这个 5 分 20 秒的视频,征集了 2400 名日本少女舞者,由专业舞蹈机构 Air 编排(原野守弘编舞的长期合作伙伴),动用了 1500 名志愿者,利用无人机、八爪直升机等设备前后拍摄了 5、60 次,所有人员的移动路线经由电脑软件设计编排,效果呈现出集体主义意识形态下“人多势众”、充满秩序的力量感,堪比天安门前的阅兵仪式。

歌曲收尾的远景画面,2400 名少女用开合的彩伞制造出 LED 屏幕的像素感,闪现乐队成员的脸、爱心和字体。如此大场面和高难度,没有一定程度上的集中控制很难实现。

“我对所有的事情负责,我觉得最关键的因素就是雇佣正确的人。对的编舞、对的摄影、对的制作……就像组成一个乐队,最重要的是找到正确的关键人物,和他们直接工作。一旦你组建好正确的团队,就不会出什么差错”,原野守弘对好奇日报说,“如果我发现一些差错,我会直接开除那个人,你想一想我要对上千个人负责,你不能因为一个人搞砸了所有的事情。”

但在拍摄过程中,肯定会遇到棘手的难题。从中间广场到停车场的部分,赶不上音乐,因为机器有最高时速。这时候,原野守弘便尝试问主唱 Damian Kulash,“可以补四个小节给我吗?”。最后,你所听到的、看到的,便是音乐向 MV 妥协之后的版本。MV 结尾处无声的空镜则是原野守弘受披头士乐队启发而作——后者在歌曲结束之后总喜欢加点东西。

这个 MV 在 10 小时之内就获得了一百万的观看量,在 6 天内这个数字达到了一千万。

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还记得那个“魔性”的换名片广告吗?我们和它的创意人聊了聊创意背后的事情

原野守弘还在 Drill 的时候,接到为一家日本信用卡公司 “EPOS CARD”做广告的案子。信用卡公司的目的是提高卡片的使用率,原野守弘放弃了传统的广告形式,转而提出了设计 100 种不同卡片图案的企划。

“他们非常震惊”,原野守弘说,“信用卡是一个注重功能的产品,它和顾客间没有一个心理情绪的连接,但是这也是我们的机会所在。如果我们能够使得客户在 100 多种不同的设计中进行选择,这个卡片对他来讲就变成了一个特殊的物品。因为他花了时间挑选,这便在心理上建立了一种纽带”。

这个设计将 EPOS CARD 使用频率增加了 1.5 倍,办理卡片的数量提高了 2 倍。

还记得那个“魔性”的换名片广告吗?我们和它的创意人聊了聊创意背后的事情

“广告可以成为任何东西,它不仅可以宣传你创意化的产品,也可以为你带来创意化的产品,创意和解决问题都是要同步考虑的”,原野守弘说,“现在技术发展很快,这需要我们用新的技术改变我们做事的方式。”

从 1994 年到现在,原野守弘经历了日本广告行业在数字化时代的转变。“要创建新的东西就要创建新的过程”,这也是 2011 年原野守弘与伊藤直樹、清水太、中村洋基、川村真司四位日本富有国际声誉的创意大师一起创办 PARTY 的初衷。PARTY 利用最新的技术,如大数据、虚拟现实、机器人技术、物联网等,做创意广告体验。客户包括 Nike、Google、Sony、LV 等公司。

但第二年,原野守弘便离开了 PARTY,他不愿意多谈具体的原因,只是说,一个人做更自由一点。

还记得那个“魔性”的换名片广告吗?我们和它的创意人聊了聊创意背后的事情

还记得那个“魔性”的换名片广告吗?我们和它的创意人聊了聊创意背后的事情
Party 案例:The Nike Unlimited 体育馆,是 Nike Unlimited campaign 的一部分

原野守弘在演讲中讲的一个故事,也许可以回答开头他所说的 “Don’t Make Shit For Shit” 到底是什么意思。
 

晚上有一个男人在灯光下找东西,有一位警察过来问,“你丢了什么东西吗?”
“我丢了房间的钥匙,但是找不到了。”
“你确定是在这里丢的吗?”
“不是,在那里丢的。因为这里很亮,我就在这儿找。”

“我们得到客户要求简报的时候,不是去思考他们要我做什么,而是去思考我应该做什么,我需要什么样的故事?客户会希望我们去做一个广告片,但是客户希望在比较亮的地方寻找,而不是去搜索一个对的地方。我们去搜索对的地方,这样才可以提供新的叙事方式,来满足他们真正的需求。”原野守弘说。

Q:Qdaily

M:原野守弘(Morihiro Harano)

还记得那个“魔性”的换名片广告吗?我们和它的创意人聊了聊创意背后的事情

原野守弘,图片来源 GQ Japan

Q:从 1994 年至今,你工作了 20 几年,见证了日本广告行业哪些变化?

M:在过去十年,日本广告行业很两极化,要么往外走,要么向内看。在设计领域,日本广告行业是被认可的,并且获得了很多诸如 D&AD、 One Show 的国际奖项。但是与此同时,在电影和印刷领域,我们的目光越来越向内移动,只关注日本市场,方式和手法偏离了国际标准。长期来看,日本市场会越来越小,所以对于年轻的创意人来说,“变得国际化”是下一个挑战。

Q:从传统创意人到数字化时代的创意人,你自己经历了哪些改变?又有哪些东西没有变?

M:现在,社交媒体上的主流是视频。所以我的大多数项目最后的呈现形式越来越视频化。比如说我为本田汽车公司创作的作品 — Honda. Great Journey。尽管这个项目是设计项目,但最后的成果使用了视频/电影的形式,与一些纸质和网站媒体的形式一起呈现。这些项目需要和电视广告不同类型的叙事方式,也就是非虚构(Non-fiction)和非言语(Non-verbal)。

Q:你是如何工作的?

M:我在做 brief 的时候就会想出来一个想法,然后在回去的出租车上便找好了需要的人。做创意,就像运动员一样,要时时刻刻锻炼,才会在比赛上发挥得很好。

Q:那你是如何锻炼自己呢?

M:每天我都在做不同的创意项目,所以这个也算是日常训练。除此之外,我还会去参加戛纳国际创意节或者接受一些国际广告比赛的评审邀请,这可以让我专注在研究每年出现的好作品上。

Q:你的社交媒体上有很多旅行和美食的照片,这也是你的“锻炼”方式吗?

M:每个城市对我来说都有一些奇怪的地方,为什么会奇怪呢?因为不同,中国有中国的方式,日本有日本的方式。这很有趣。每到一个城市,我会去思考为什么我会觉得奇怪?这些不同从哪里来?为什么不同?美食的话,纯粹是爱好。

Q:你有什么想做但是没有做的事情?

M:酒店。

Q:为什么?

M:主要原因很简单,我喜欢酒店。酒店是一个复杂的创意综合体,你有很多创意可以发挥,比如说室内设计、服务设计、平面设计等等。所以作为一个创意总监,我觉得酒店是一个很值得的项目。


评论(2)
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十三姨2017-06-06 14:57:39 回复
“Don’t Make Shit For Shit” 做到這一點真的太難。
heaven2017-06-01 14:03:43 回复
眼花缭乱,看上去好像好整齐可是然并卵
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