IBM刚刚发布了本年度黑色星期五网购报告，称多家社交网络（Facebook、Twitter、LinkedIn和YouTube）一起只促成所有网上购物流量的0.34%，相较去年下降了35%。其中Twitter对线上流量的贡献居然一点都没有。
IBM并未公布这份报告究竟是如何做出来的，这些数据各位也可以批判性的看待。但本文的重点不在争辩Twitter是否为电商导入了流量，虽然Twitter通常不会是用户进行线上购买之前点的最后一个网站，但是它对消费者决策的影响是毋庸置疑的。Twitter和Facebook这类社交网络面临的问题是，它们缺少将销售归因到自家的各种渠道（比如付费广告）的方法，很难同Google这类可以直接促成销售的公司竞争。
同为难兄难弟的Facebook在IBM的报告中表现稍微好那么一点，今年促成的流量占总比的0.68%，略低于去年的0.69%。过去几个月中，Facebook也出台了一些新的举措来解决下游购买的认证问题。它推出了一个自助用户ID匹配系统和记录cookie的广告功能，可以让广告商判定某位买了他们产品的用户是否在几周或者几月前看过它们在Facebook上投放的广告——注意是几周或者几月前。
虽然如此，那些由品牌页面或者口碑媒体促成的销售依然没有计算在内，而这些其实是占了很大比重的。Facebook称上周谈论最多的25个品牌主页都是零售商：沃尔玛、Toy’R”Us等，上周提到Shopping的信息也猛增了586%。
这些病毒式营销对下游转化都有着巨大影响，但是却没能计算在内。Facebook需要将购买归因系统扩展到这些地方，如此电商网站才能知道某位买家是否是他们在Facebook上的粉丝，是否看到某条帖子或者看到某位朋友分享的链接才进行了购买。
Twitter在这方面要远落后于Facebook，目前还不知道Twitter有任何形式的下游转化归因系统能将购买行为同Twitter上的账号或者广告联系起来。当然，如果消费者是直接从Twitter’的某条付费推文点进来的，电商网站还是知道的。但是如果用户是在看到这条广告几周或者几月之后才突然想起来，然后在Google上搜索了再购买呢？
对社交网络来说，强化自己的销售归因系统有着至关重要的意义，因为广告商得看到实在的回报才会愿意继续投资。如果你在Twitter广告上花了5万美元，结果所有的销量都来自Google导入的流量，你会怎么选？
