品友推广：三步搞定移动程序化KPI考核体系

2016-12-02

机遇与挑战——

Key Performance Indicator中文名关键绩效指标，简称KPI，是每一位企业营销者最为关注，最为费心的成绩单，直接反映市场营销活动的最终成果。

传统的电视投放依靠粗放的收视率，早期网络投放采用曝光、点击等基础指标，程序化广告(DSP)则凭借技术分析和数据挖掘，采纳了到达率、二跳率、CPA、CPUV、TAUV、转化率等更具实效的指标，为广告主提供直观的数据分析，科学合理的衡量营销活动，从而把每一分预算花在刀刃上。

随着KPI体系成为程序化营销必备，KPI的误用、滥用也随处可见，引发种种乱象。比如某电商上线移动官方商城，日均UV刚满4位数，设置1:8的ROI考核指标，选取几家DSP进行PK。当时，品友互动以4倍的ROI完胜，但其当期投放ROI也不足1:1，可见1:8的ROI考核有待商榷。至于近期汽车行业销售线索乱象从某种程度上也和不合理营销KPI考核有着很大的联系。

那么如何设置程序化考核KPI，充分发挥程序化购买革新数字广告的技术算法、数据、流量优势？我们以终为始，回归营销目标，从指标到指数，一步一步，系统了解如何设置程序化KPI。

KPI体系三步法——

1. 明确营销总目标

广告主和广告代理商最重要的工作是制定企业营销目标和媒介策略，即到底需要通过广告实现什么目标。比如，在大多数程序化营销从业者眼里，广告主的营销需求要么偏向品牌诉求，要么看重效果需求。

程序化购买是通过技术和数据来提高媒介效率的手段，一个科学、合理的程序化KPI体系必须基于企业营销总目标，从而能够指导广告投放活动，达成企业营销的终极目标。比如，移动电商侧重于效果需求，其考核往往会采取实效的CPA、CTR、ROI等；而大型快消品出于其大面积的品牌曝光需求，会采取以CPM、TA浓度为主的检测指标。

2. 精细化的KPI体系

根据企业营销整体目标设置程序化购买的目标是第一步，制定精细化的KPI体系则是第二步。

一个粗浅、单一的KPI指标虽然简单，但切断了整个营销活动之间的联系。比如，一个移动APP的下载项目，除了最主要的下载成本外，激活率、首单率、留存率，甚至活跃度等都是需要考虑的KPI指标。

随着移动营销和运营的影响联系越来越紧密，需要关注整个移动用户营销的生命周期管理，必须深度考核APP营销链条。除此之外，精细化的KPI体系也是规避作弊的一个有效方式。一方面作弊的深度会随着考核体系的深度不断延展，导致成本不断上升；另一方面，通过纵深的考核能够直接增强对作弊下载的判断。

3. 合理的KPI考核指数

一套精细化的KPI体系最后需要落脚在具体的指标，也就是说，CPA多少合理，CTR多少合适？

程序化购买既然是提升传统数字广告投放效率，那么原有的KPI指数就是一个基数参考，具体的提升则取决于项目具体情况。

·行业基础值
某电商APP希望通过程序化购买提高转化率，转化率作为最重要的考核指标，具体的设置需要以该APP的自然转化率为基数。

根据电商营销规律，访客找回的转化率略低于自然转化率，而新客的转化率又明显低于前两者。那么这个时候具体的指标设置就需要考虑该APP的用户规模，新客和老客的比重情况。

·程序化参考值
视频程序化是在传统包断采买的基础上进行效率提升，考虑到目前媒体退量比在20%－30%，这个比例作为程序化目前可以优化的空间就是广告主必须考虑的。

小编总结:
广告主在设置程序化KPI具体指标时，需要根据自身目标和行业发展状况进行合理设置，切忌唯KPI最高论。

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