本篇主题是：X型文案和Y型文案，如何减少文案中的“自嗨现象”，写真正用户导向的互联网文案。

一、X型文案  VS  Y型文案

在互联网产品文案的写作中，有两种文案人，一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。

什么是X型文案人和Y型文案人呢？

X型文案文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼，激发梦想”。而这样写文案的人就是X型文案人，他们更像你语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。但是还有另外完全不同的写法，我们称之为“Y型文案”。Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”，而Y型文案则可能说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

（摘自某互联网段子）

而这样写的人就是“Y型文案人”，他们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。他们可能不太懂语言学、修辞学，不会押韵、双关和大量的修辞，但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。然后，当企业想找人写文案的时候，总会面临X型文案和Y型文案的选择。但是不幸的是，大部分时候，企业选择的X型文案，而不是Y型文案。

而今天我们要说的就是：为什么要选Y型文案。

首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？

一般情况下，人们首先开始发挥创意：

灯泡可以大一点或者小一点；

可以亮一点或者暗一点；

可以颜色变成绿色的；

可以……

但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。

那么真正伟大的设计师怎么做呢？

无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”

同样，到了文案也是这样。我认为：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用户感受的设计”，而不是“创造这些感受的文字的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？

举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的：

Homeless, Please Help(无家可归，帮帮我吧)

然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。

他把文案改成了：

“What if you were hungry?”(你要是饿了会怎么样？)

而这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。

而前面的那个“无家可归，帮帮我吧”仍然是从自身的角度写的文案，它描绘的是自身的感受“我无家可归”，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。

所以，这就是为什么要选Y型文案，它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。比如了，为了让用户直观感受到“体重秤的精准”，小米的文案是“一杯水可感知的重量”。再比如另一个经典文案——为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：把1000首歌装到口袋里。而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，你几乎联想不到任何东西。而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。　　

这样的文案有用吗？有个著名的文案作者也曾经说过：“世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。”而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案，不仅廉价，更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么。

二、为什么用户视角难以做到？

为什么很多人不能写用户导向的X型文案呢？”那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。我们总是口中喊着“用户视角”，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。比如很多人在发邮件申请工作的时候，附件中简历的命名“简历.pdf”。这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。但这对接受这个简历的HR来说，这却是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫简历，对TA来说，不同文件之间的区别应该是：张四、王五……再比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出发的——“XXX庆典圆满结束”，而没有考虑读者真正想看的是什么。用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。所以即使你从小就知道“地球围着太阳转”，但是当你面向早上的太阳时，你的第一直觉都会说：“哇，日出了！”而不是更加客观的“哇，地转了！”

三、如何做到“用户视角”？

那么怎么克服这种与生俱来的“自我视角”，而去做到“用户视角”呢？可以使用AB点理论来分析你的用户。假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才产生心动。文案的作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出“让人摸不着头脑”的作品，造成了大量的“自嗨”现象。比如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代”。他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情，他们觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受，一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个“醇香世界，简约生活”到底是什么意思，也不知道“开启咖啡新时代”和自己的生活有啥关系。再比如一些功成名就的高管和创业家们，他们踌躇满志地站在写字楼的落地窗前，看着远处的车流，觉得自己拥有改变社会的伟大愿景，“中国的XX，更是世界的XX”，他们自己都被这样的豪迈气魄感动了，必须要拿这句激动人心的话当作产品文案。殊不知，对于每天接受无数嘈杂信息、对你的公司毫不知情的消费者来说，你豪气万丈的口号可能并没有激起对方的什么感受—他们可能没有你样波折的创业经历，很难体会到这句话背后的意义。

作为一个“正常的人”，其实只要想象一下我们日常生活中的说话过程，就会发现这样的文案有多么不靠谱。假设一个现实生活中的情景。你某一天坐公交去逛街，下车后走进一个小巷，听到有人打麻将。然后你推开门，发现十几个人停下来看着你这个陌生人。这个时候你突然说了一句“把梦想照进现实”。你觉得别人会怎么看到你？我想大家会觉得你是神经病——我都不认识你，你怎么突然进来说这个！我想在现实生活中，几乎没有人会这样“不说人话”。但是当文案工作者面对的电脑的时候，脑子就忘记了用户，忘记了用户根本不认识他，就开始自顾自地说“把梦想照进现实”了。而优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法知道“在用户的心目中，自己是什么”，而不是“自己以为自己是什么”。要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。

四、结语

文案写作有两种人：

语言华丽但经常自嗨的X型人。

语言平实但深懂用户的Y型人。

X型人经常错误地假设A点，以感动自己为目的，从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。

而优秀的Y型文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。

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