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从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?

@ 2016-12-15
作者:界面网

从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?

你可能很难想象,招商银行和腾讯游戏已经合作4年了。从最初仅仅是推出《英雄联盟》形象的主题卡,到打赢游戏比赛换积分,再到在今年联合《天天酷跑》到里约做奥运营销,两者的合作越来越深。

从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?
招行的英雄联盟主题信用卡
 
从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?
招行和天天酷跑合作的奥运营销
 
虽然招商银行和《英雄联盟》、《天天酷跑》这类游戏看起来并不搭,但这样的重度长期合作并不难理解。对于服务同质化的银行来说,想要吸引下一代年轻客户群体,没什么比从90后玩家为主的国民游戏导流更直接了。招行和《英雄联盟》推出的联名信用卡线上有效申请达到了30万,同期总量及单日申请量都刷新了招行信用卡主题联名卡产品纪录。
 
同样的神奇效果也发生在了肯德基身上。这家饱受年轻消费者流失苦恼的快餐企业,也尝到了游戏营销的甜头——肯德基英雄联盟主题餐厅去年开业期间,日营业额比普通餐厅高了30%。这是个不错的成绩,要知道,肯德基中国区的同店销售额在2015全年下降了4%。
 
从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?
肯德基推出英雄联盟套餐
 
从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?
英雄联盟主题餐厅
 
过去两三年,腾讯接到的各行业品牌合作请求越来越多,从雪碧、欧莱雅、必胜客、品客薯片、红牛到上海通用汽车。一向擅长通过游戏赚钱的腾讯抓住这个趋势,逐渐发展出了一套复杂丰富的游戏跨界营销模式。
 
“我们的商务团队会和腾讯每个产品的品牌经理沟通,把品牌未来一年甚至更长时间内的诉求进行讨论,形成对外的商业计划。”腾讯互动娱乐商务总监龙宗海告诉界面记者,“然后再去接触不同行业的客户,把两边的需求和理念结合在一起。”
 
在他看来,娱乐营销需要品牌基于自身调性,选择适合的游戏开发出真正有趣的内容。龙宗海说:“我们做跨界合作,第一个是希望我们有共同的用户群体;第二,双方的合作不只是资源的一个简单的累加,也不是一个物理的叠加,而是有一定的化学反应,通过共同的内容产出,让用户体验变得更好。”
 
不同于在包装上印制游戏人物宣传、赠送兑换码等传统而简单的游戏营销方式,如今品牌与游戏的合作玩法也进一步升级了。比如必胜客就分别在热门游戏《王者荣耀》和《保卫萝卜》中定制了品牌专属角色和关卡。
 
从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?
必胜客和《王者荣耀》的合作角色
 
从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?
必胜客和《保卫萝卜》合作
 
欧莱雅则是把明星代言人深度植入了游戏——井柏然化身成了《天天酷跑》游戏中的角色“水力井宝”,让玩家在虚拟世界追星。欧莱雅希望通过游戏来改变男士护肤品类渗透率低的现状,同时还想借此打开二、三线市场。
 
从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?
欧莱雅和《天天酷跑》合作
 
男性玩家占多数的赛车游戏成了汽车品牌最佳的游戏合作类型。上海通用汽车把别克英朗XT、凯迪拉克ATS、雪佛兰科迈罗三款车型植入了《天天飞车》,游戏内赛道广告也出现了上海通用的品牌。
 
从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?
上海通用在《天天飞车》里植入的车型
 
当然,促成这些合作的不只是腾讯提供的营销方案,更重要的是,这些游戏都拥有大量玩家,且群体特征鲜明。“IP的出现,就是以兴趣为导向的事情。在未来,会有越来越多基于兴趣和IP的内容营销方案。”龙宗海说,“腾讯很大的一个优势在于年轻用户多。大的社交平台上,汇集了各种情感诉求的用户群体,所以可以成为差异化,或者垂直化营销的平台,这也是最吸引广告主的地方。”
 
不仅在国内,游戏营销在国外也正形成趋势。
 
日清就直接把泡面放到了游戏里——《最终幻想15》的玩家惊讶地发现居然还有和泡面有关的任务。毕竟宅男在寝室里边吃泡面边玩游戏,是一个很经典的用户场景。
 
从招行、肯德基、到通用汽车 为什么都成了腾讯游戏的客户?
《最终幻想15》中的日清泡面
 
还有一些自带粉丝效应的品牌选择投入更大的成本,开发自己的游戏。比如耐克旗下品牌JORDAN,就用一款复古像素风游戏来宣传NBA球星克里斯·保罗的新球鞋 CP3.9;在美国NFL常规赛期间,Under Armour也在社交应用Snapchat里Discover的体育中心频道,制作了一个以橄榄球运动员Cam Newton为主角的网页游戏。
 
可以说,这是一个全球品牌都在追求年轻化、娱乐化的时代。正如美国经济学家沃尔夫早就在《娱乐经济》里说过的:“一切经济活动都能以娱乐方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵,消费性产品将越来越没有机会立足。”
 
有一些数据可以帮助你更好地理解这一趋势:根据 CNNIC《第 36 次中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2015 年 6 月,国内使用手机上网玩游戏的用户规模达到 2.67 亿,较去年底增长了 1876 万,占整体手机网民的 45%。数据公司Newzoo的报告显示,2016年全球游戏市场规模达到996亿美元,移动游戏占比37%。
 
因此“游戏玩家”这个词,早就不仅仅指那些在网吧通宵打游戏的男同学了,从职业电竞选手、到在地铁上、睡觉前抱着手机玩一局的男女老少,如今都是游戏玩家。
 
无论是做什么样的品牌,只要面向个人消费者,大概都要考虑跟游戏搭上了。
来自:界面网

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