本文转自微信公众号“吃很重要”。

扭一扭，舔一舔，泡一泡。每次看见有人吃奥利奥，第一时间想起的当然是这句——并不是也想立即抓起几个这样吃，而是想起那些广告，以及外企广告人对奥利奥营销术教科书式的歌颂。

奥利奥广告是很洗脑，可是我从来没有按照这个吃法吃过奥利奥。如果按电视里介绍的完整做法，你需要完成四个步骤：将奥利奥拧开成两片，认真地舔一下，泡到牛奶里一下（我最不能接受的一个步骤），最后，你还要在脸上挤出一个满足的表情。

奥利奥广告是很成功，不过其实人家饼干设计得也很不错，并且这设计对于奥利奥奠定美国零食国货之王的位置，作用可能还真不小。

美国人是从 1908 年开始吃这种圆形夹心饼干的，而生产商 Nabisco （“National Biscuit Company”，全称很牛，即“国家饼干公司”）是 1912 年才推出“Oreo”奥利奥的。那 1908 年美国人吃的饼干哪来的？吃的其实是奥利奥的竞争对手/夹心饼干界的祖师爷Hydrox，生产商是一家叫 Sunshine Biscuits 的公司。

接下来我要说说Hydrox，因为不说它怎么输，就说不清楚奥利奥怎么赢。

现在你我不知道这个饼干很正常，因为它很快就被后来者奥利奥搞下去了。Hydrox在2015年刚刚重出江湖（见下图），接盘的新公司对其进行了改款，改得越来越像奥利奥。你如果感兴趣可以到Ytube上搜一些零食开箱视频，有人花了七分钟去证明 Hydrox 为什么比奥利奥好吃。

复刻版的Hydrox，花纹明显更加现代、更加靠近奥利奥。复刻这款饼干的是一家叫Leaf Brands、专门复刻老食品的情怀公司。他们为了推销Hydrox，还曾经在社交网络上展开过一场Hydrox超级粉丝寻找活动，找到那些把Hydrox藏在冰箱里几十年的（真‧僵尸粉）人并请他们出来比对味道。© Leaf Brands

你可以对比一下两款饼干的名字，英文要是差一点的都不知道“Hydrox”这个单词到底怎么读，乍一看还以为是什么化学药品。即使是在口碑传播还不太猖獗的年代，被比下去也很正常。“Oreo”这个朗朗上口的名字，可能是Nabisco公司做过最明智的商业决定，但是取对名字也还不够。

下面这张是1922年Hydrox刊登在报纸上的广告。广告中的饼干，才是原版 Hydrox的模样。你会发现这饼干明显设计得更考究、更细腻、更圆滑、也更温馨。广告还推介大家佐以樱桃食用，佐餐的器具和画风，明显一切都往高端生活方式去推的。

刊登在The Sunday Evening Post上的Hydrox饼干广告。©Public Domain / Google Books

Hydrox的设计挺好看的，定位也很清晰，唯一的问题可能是，它长得太欧洲了。你可以对比看看下面这组花纹，这是一个规模比较大的意大利饼干生产商给客户提供的饼干花纹样板（请不要下载回家做饼干哈，都是版权花纹，这里仅作解释学习之用）：

饼干花纹样板 © Errebi’s

上面这些设计都整齐有序，不酷不潮，非常老欧洲，就跟原版Hydrox一样。虽然 Hydrox 也开创性地用了黑白配（或深棕+白），但是配色的大胆并没有改变这个设计的本质，依然可以看出是在模仿欧洲风格。

再看看奥利奥。据Nabisco公司的说法，奥利奥在此后的 100 多年里外观上只经历过 2 次核心改款（见下图）。第一款奥利奥的外观设计，抄袭痕迹或者说模仿欧洲的痕迹也是比较明显的。设计比Hydrox稍微简洁点，但是也同样采用花环围绕名字的做法，突出产品文字OREO，颜色也是深棕。光从饼面造型，设计得比Hydrox还要小家子气。

1912 年、1924 年和 2011 年的奥利奥设计。© 纽约时报 

1924 年奥利奥第一次改款，已然就牛逼了不少，饼干名字上下两端加了两只斑鸠，并且扩大了原本的字体和花环图案，3D花纹更多更丰满。但依然浓浓的农业风，广告风格也是比较诡异，时不时搞出些中世纪神秘主义风格来…

奥利奥产品第一次改款后的广告 

奥利奥产品曾经使用过的产品包装，有段时间还叫自己“三明治”而不是饼干，包装跟意大利牙膏Marvis甚为相似 

可以看出，早年奥利奥饼干的定位也是全面抄欧洲的，没什么自己的风格，甚至不如Hydrox的欧洲中产淑女风来得明确。这事持续到1952年，这次的奥利奥改款外观上调整非常大，可以说完全换了一个设计。

1952年版本的设计，奥利奥饼干彻底变成浓烈的黑色，与中间纯白的奶油夹心层形成强烈对比。饼面主体设计分别由OREO文字、环绕在四周的一系列四叶草图案组成，四周还加入生产商Nabisco商标中的椭圆形和看起来像天线的两横一竖元素。而最里程碑性的改造，是饼干边缘的一整排锯齿，既起到装饰中心视觉框架的作用，也让饼干能更容易被抓在手里。

William A. Turnier 1952 设计蓝图（局部）

这款奥利奥确切的设计者身份，至今都是不明确的。大部分资料都指向一位叫 William A. Turnier的设计师，至少你所看到的这些设计蓝图，是这人儿子拿出的，蓝图上的确有四叶草、锯齿状设计甚至那跟广泛被讨论的”天线”。而Nabisco 公司方面，只能确认当时确有这么一个人在公司里任职，title是”设计工程师”，至于是不是Turnier原创的图案，不得而知。

William A. Turnier 1952 设计蓝图（局部）

这次改款，基本就是现在我们所认识的奥利奥的样子了。它可以说从设计造型上确认了奥利奥的定位，那就是：一个属于美国人的饼干。

1986 年，奥利奥诞生75周年的时候，《纽约时报》邀请建筑评论家Paul Goldberger给这款已经是标志性的饼干，写了一篇同样标志性的短评（居然刊登在 Home & Garden 版！）。

在这篇用词考究、行文得体的短评里，Goldberger大赞奥利奥饼干那些3D花纹在设计上的大胆，堪比把饼干当大楼来设计：就像建筑师会把玻璃和怪兽雕塑混合使用一样，奥利奥将四叶草图案（更具现代感）填充到优美的边缘（更符合传统审美）里，真正做到弥合了现代主义和传统主义设计的边界。

题外话一句，给饼干加入3D花纹的做法从很久之前就有了。20世纪末期开始，就有比如将宗教符号装饰到圣餐饼上，这些装饰既实用（好抓取）又具有装饰性，还方便植入品牌风格。这一直以来都是饼干界竖立风格的主要手段。说到底，作为一片饼干，还有什么比换张脸更容易让人记住？

英国传统零食卡士达奶油夹心饼干（Custard Cream）从1910年生产到现在都保持着统一设计，但也似乎没人知道或关心是为什么要在饼干上装点这些蕨类植物

很多饼干都依靠这种锯齿边缘来制造舌尖高潮，比如瑞士咖啡伴侣焦糖饼干 Lotus Biscoff，四周亦有3D花边 

和传统饼干比较，奥利奥这个设计是很古怪的，它什么都有一点。与 1924 年版相比，现代版的奥利奥将花环换成工业感锯齿，将小鸟换成天线状物体，但整体还呈现出一个花圃形态——如此多违和的元素被组合在一起，在一味追求“美美美”、追求欧式art deco的审美背景下，脑洞和心都挺大的。

后面的事情大家都知道了。在国家饼干公司 Nabisco 不遗余力又成功的营销策略下，美国乃至全世界大小朋友开始放肆地吃这个饼干，在家舔着吃，在外吃雪糕时捣碎了吃。当然，你也可以真的搞杯牛奶泡进去再吃。

我个人觉得奥利奥最让人上瘾的，是那些3D花边，尤其是边缘的锯齿。除了有舌头被磨破的风险以外，拧开一瓣奥利奥放入嘴里，用舌头反复感受锯齿，最他妈爽了。

在Buzzfeed上看到的关于创意奥利奥吃法的图片，只想说what the hell~~~（黑人语调）

吃奥利奥这件事，甚至在 1980 年代就引发过学界关注。比如有一位叫伊丽莎白·莫斯比·阿德勒（Emizlor Mosby Adler）的民俗学研究者，当年就写过「奥利奥综合症」：「谁会爱用牙齿去刮掉奶油夹心？谁又会喜欢先小心翼翼的去扭开饼干，让奶油夹心和饼干完美分离？谁又每次都会失败，让奶油夹心蹭了一小块在饼干上？」80 年代啊，美食网红没有那么猖獗呢，大家都是好好吃饭的。

奥利奥是该赢十条街，设计不讲究章法，吃法也可以很超过。在上述那篇优秀的短评里，建筑评论家也毫不掩饰地宣布，奥利奥是真正能代表美国的饼干，因为它用高明的设计，把日常化的家庭装饰图案和美式机械纹样巧妙地融为一体了。

那奥利奥所代表的美国精神是什么？糙啊。

参考资料

1. The Unsung Heroes of Biscuit Embossing By NICOLA, ediblegeography.com

2. The story of William A. Turnier, the man who designed the Oreo cookie By Emily Wallace, indyweek.com

3. OREO, AT 75, THE WORLD'S FAVORITE COOKIE; MACHINE IMAGERY, HOMEY DECORATION By Paul Goldberger, Nytimes.com

4. The Sad History of Hydrox Cookies, Which Were Probably Doomed Because They Were Called Hydrox By ERNIE SMITH, atlasobscura.com

5. The Oreo Syndrome: Creative Eating By Elizabeth Mosby Adler

（感谢Rhian对本篇调研的支持）