豆瓣广告发布了一支动画宣传视频，除了对豆瓣、豆瓣用户及豆瓣各产品线进行了深入介绍外，还着重介绍了豆瓣作为兴趣营销平台的属性。视频显示，截至2013年9月，豆瓣注册用户已达7500万，月覆盖独立用户达2亿，日均PV超过2亿。不再小众的豆瓣，已与200多个国内外一线品牌进行了广告合作，豆瓣广告向来在业内有口皆碑，被视为“有节操又有效果”的典范，而“兴趣营销”正是豆瓣广告获得口碑和人气的制胜法宝。如何在豆瓣进行兴趣营销？调动网友自发进行优质UGC真的很难吗？或者从豆瓣发布的视频中，我们可以找到答案。


在豆瓣，一切皆因兴趣而起

与其他基于熟人人际关系的社交媒体不同，豆瓣是非实名制的生人网络，用户之间是基于共同的兴趣爱好进而发生关注与线上、线下的互动行为，交流的载体是共同的兴趣、对生活的品味、互相认同的价值观等等，而不是同学关系、亲属关系、同事关系、名气、title、社会地位等等。

豆瓣用户的社交关系呈现以下特点：

1. 真正的去中心化社交媒体——交流的氛围更加开放、平等、多元；

2. 基于对内容的认同发生对人的关注——优质的内容才是王道；

3. “关注”的门槛和成本更高——赢得粉丝没那么容易；

4. 对友邻更有认同感和信任感——更信任友邻的推荐，同理，推荐也更慎重。

同时，这样的社交属性又定义了豆瓣的传播特征：

1. 兴趣热点更分散和长尾——需要多个兴趣点组合式营销；

2. 传播周期更长——优质内容的热度会持续1个月，甚至1年后都有可能会被用户推荐出来；

3. 同一类人才会聚集在一起——口碑传播的精准度更高。

所以，在豆瓣做品牌小站营销的正确方法是：『持续、深度、沉浸式的兴趣营销』。
 

{ 持续、深度、沉浸式的豆瓣兴趣营销 }

 

从目标群体的兴趣数据和insight出发，找到能够精准辐射到目标群体的兴趣点，用兴趣化的广告设计与形式把他们导入品牌小站，然后使用他们的语言、视觉偏好，并结合豆瓣热点，在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点。用户在互动后产出UGC，其中优质、深度的UGC又为品牌传播带来附加价值。收尾阶段对这些UGC的运用同样重要，以实现豆瓣站内的长尾传播和跨媒体平台的扩散，进而实现传播效果的最大化。持续、深度、沉浸式的兴趣营销不但能够巧妙地提升品牌认知度，更能有效地提升目标群体对于品牌的好感度。

 

在豆瓣，做让用户喜欢的广告

豆瓣从09年末正式启动广告业务，如今已经走过了4个春秋，并保持持续增长的态势。品牌广告目前是豆瓣的一个重要的商业模式。没错，豆瓣做广告，做让用户喜欢的广告。豆瓣的秘密就是“让广告内容化”：
 

1、清洁友好的广告环境：这里没有弹窗、浮层、对联、擎天柱、巨幕等损伤用户体验的广告形式，一个页面上最多3个广告位，绝大多数都是静态banner。在广告数量和形式上，最大限度地降低广告触达用户的种种干扰。
 

2、banner设计与文案内容化：豆瓣制作的广告素材，在视觉美感上一直为整个行业所称道；在设计与文案方面更注重兴趣化和内容化；不是赤裸的产品卖点与数据展示，更多是与目标群体的兴趣相关的设计与文案。没有用户可以记住商品的所有卖点，所以豆瓣的每张广告图只展示一个诉求，不求大而全，分散的兴趣点能有利于抵达精准受众。与同点位的官方素材相比较，豆瓣制作的广告素材的点击率平均高出2-5倍。
 

3、与产品线深度内容化的合作：豆瓣对其读书、电影、音乐、同城、东西等UGC产品线深度的内容化广告探索更是值得业界称赞。豆瓣为Tiffany定制的内容化广告位，让用户在观赏《了不起的盖茨比》精美电影剧照的同时，非常自然地满足了用户对电影中Tiffany珠宝的好奇心，点击banner进入一个有丰富内容的兴趣小站，对电影里Tiffany珠宝背后的故事一探究竟。
 

提升2亿城市青年的生活品质
 

豆瓣广告极力追求的品质感与豆瓣网站如出一辙，也迎来了品牌客户的广泛认可。截至2013年11月底，已经有200多个国内外一线品牌客户入驻豆瓣品牌小站，合作互动营销，此外还有40多个品牌客户在豆瓣单纯投放硬广。
 

行业分布较广，以汽车、时尚、快消、IT类为主，亦包含旅游、酒精、家电、化妆品、奢侈品等，基本囊括了国内外主流的一二线的品牌。品牌调性上涵盖了从国际一线的Burberry、Tiffany、路虎、捷豹，到接地气的本土原创品牌永久C、六神、潘家园旧货市场等，都与提升用户的生活品质息息相关。
 

我们让用户在豆瓣自然且准确地发现ta有可能会喜欢的品牌，并通过深度沉浸式的兴趣互动，聆听品牌故事，体验产品卖点，进而提升对品牌的认识度和好感度，最终让用户发现、体验、分享最适合他们的产品和服务，达到提升用户生活品质的目的。（点此了解更多豆瓣广告的信息)