”文字太多了，而且一句有用话的都没有！”
”你的文案写得太文艺了……”

如果你是一位新手，你写的文案可能经常会受到总监类似这样“然并卵”的评价。
这时你就迷茫了，“我觉得每句话都是有意义的，一句话都不该删，怎么会一句都没用呢？你平时不是教我，文案要走心吗？不文艺点，罗列那些生硬的产品利益点，能走心吗……”

今天我们就来谈谈，什么叫做有用的文案，什么叫做没用的文案。

第一种没用的文案，就是没有感知力的语言。

通俗一点的理解就是，如果你要形容一样东西好，你要让消费者能感知到它到底有多好。（重庆锦堂-做天下文章！）

举个例子：要介绍一款“在线问诊”APP，想表达这款APP最大的优势，回复速度非常快。

可能有人就会写：“速度，就是态度；生命，从不怠慢……”

这种就是没有消费者感知力的语言。另一类单纯靠形容词，强调性的词来表达的，那就更低级一点了。

什么是有感知力的文案，比如：
百秒必答
回复速度，快过急救现场。
泡杯咖啡的时间，就收到了7条回复。
消费者读完之后，能感知到你的APP回复速度有多快。

第二种没用的文案，讲一些所谓的废话。

更通俗一点的理解：不要讲一些大众都知道的东西，或者大众不感兴趣的，没有实质性内容的虚话，跟核心诉求概念不相关的内容。这些都是废话。

举个例子：上一篇文章中关于胎教中心的案子。

可能有人会写：宝宝的健康从子宫开始，妈妈的安宁从家庭开始，和谐的亲子关系从科学的胎教开始……

先不说是否成立，这三句完完全全就是废话。

另一个例子：现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
这就是属于没有任何实质性内容的虚话，也属于废话。（重庆锦堂-做天下文章！）

第三种没用的文案，就是文艺青年的诗意表达。

并不是这种文案形式不好，没有一定功力的情况下，要驾驭这种文字很难。

就好比写散文，比写议论文，叙事文往往难。议论文只需论点正确，论据清晰有条理；叙事文只要故事本身打动人。而如果一篇散文没有立意，没有真实动人的情感，丰富的内涵，可想而知出来的文案是怎么样的。（重庆锦堂-做天下文章！）

举个经典案例。参考文献：“绿巨人公司”(青豆罐头产品)的广告。
可能有人会写：

蔬菜王国中的绿宝石
你从来不会知道一颗豌豆能够像这样，
似露的甜蜜，
像六月清晨那么新鲜
并洋溢着丰富的芬芳，
把它端到烛光照射的餐桌上，
如果你丈夫把你的手握得更紧一点也不足为奇。
貌似挺文艺的、语句挺优美的，细琢磨一下，毫无主题思想，语言华而不实，产品利益点如隔靴搔痒。
好的文案怎么写：

月光下的收成
无论日间或夜晚，
青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，
风味绝佳……
从产地到装罐不超过三个小时。
标题一样很诗意，反而不需要华丽丽的辞藻去堆砌。内文讲得平实，围绕“新鲜”这个诉求点，把产品利益点说得很清楚。两者对比一下，高下立判。（重庆锦堂-做天下文章！）

可能有人看完这篇文章会说，iPhone的文案自成一派，也没有感知力，单纯的玩文字游戏；比如汽车文案，往往都爱用一些假大空的文字。所以评判的标准不是绝对的，只是作为一种写文案的方法，看你怎么去理解和运用。

【天下文章     相约锦堂】

策 划  ︱  撰 稿  ︱  文 案  ︱  翻 译  

锦堂——做天下文章

www.jintale.com

@2015重庆锦堂文化传播有限公司

 约稿QQ 2117241654 客户中心 15909399209